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CAPITULO 1. 2
1.1 PROCESO DE LA ADMINISTRAIÓN EN EL SISTEMA COMERCIAL. 2
1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN.. 2
1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.. 3
1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN.. 3
1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.. 6
1.6 CONTROL DE MERCADOTECNIA.. 7
CAPITULO 2. 8
2.1 CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA.. 9
2.2 CARACTERISTICAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.. 9
2.3 ETAPAS BASICAS EN LA PLANEACION.. 10
2.4 ANALISIS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.. 10
2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.. 10
2.6 PROCESO DE PLANEACION LA ESTRATEGICA.. 11
2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.. 11
2.8 ALCANCE DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.. 11
2.9 CICLO DE LA PLANEACION.. 12
2.10 PLANEACION A LARGO PLAZO.. 12
2.11 PLANEACION A CORTO PLAZO.. 13
2.12 MISION.. 14
2.13 VISION.. 15
2.14 ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.. 15
15 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO (ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RIESGOS) 15
2.16 ANALISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES.. 15
2.17 FORMULACION DE METAS.. 16
2.18 FORMULACION DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS.. 17
CAPlTULO 3. 17
3.1 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EL CRECIMIENTO.. 17
3.2 PENETRACIÓN DE MERCADOS.. 18
3.3 EXPANSION DE MERCADOS.. 18
3.4 EXPANSION DEL PRODUCTO.. 18
3.5 DIVERSIFICACION DE ESTRATEGIAS.. 19
3.6 ESTRATEGIAS PARA PORTAFOLIO DE PRODUCTO.. 20
3.7 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.. 20
CAPITULO 4. 22
4.1 METAS DE MERCADO.. 22
4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA: 22
4.3 PORCENTAJE DE PARTICIPACION EN EL MERCADO: 23
4.4 PORCENTAJE DE RENTABILIDAD.. 23
4.5 PLAN DE PRODUCTOS.. 23
4.6 PLAN DE VENTAS.. 23
4.7 PLAN DE CREDITO.. 24
4.8 PLAN DE SERVICIO.. 24
4.9 PLAN DE DISTRIBUCION.. 25
4.10 DEFINICION DE PLAN DE MERCADOTECNIA.. 25
4.11 PROPOSITOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.. 26
4.12 OBJETIVOS DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA.. 27
4.13 SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA.. 27
4.14 ESTRUCTURA DEL PLAN.. 27
CAPITULO 5. 29
5.1 LA ESTRATEGIA.. 29
5.2 LA MEZCLA DEL MERCADEO.. 30
5.3 OPCIONES DEL MERCADO ESTRATEGICO.. 30
5.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA. 30
5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERACDOTECNIA 31
CAPÍTULO 6. 31
6.1 CONCEPTO DE PRODUCTO.. 31
6.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO.. 31
6.3 MEZCLA Y LINEAS DE PRODUCTOS.. 32
6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.. 32
6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 32
CAPITULO 7. 33
7.1 LA POLITICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA.. 35
7.2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.. 36
CAPITULO 8. 37
8.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 37
8.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.. 38
CAPITULO 9. 38
9.1. Creatividad. 38
9.2. Medios. 38
9.3. Prensa. 38
9.4. Publicidad directa. 41
9.5. Estrategia promocional 42
9.6. Estrategias de publicidad. 43
9.7. Estrategia para consumidores. 45
CAPITULO 10. 50
CAPITULO 11. 51
11.1. Definición del proyecto. 51
11.2. Diseño de la cartera de negocios. 51
11.3. Creatividad, innovación y mercadotecnia. 51
11.4. El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica. 51
11.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA. 1
11.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. 2
11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. 4
CAPÍTULO 12. INOVACIÓN Y MERCADOTECNIA. 5
12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones. 5
CAPÍTULO 13 CONCEPTOS ESTRATÉGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS. 7
13.1 Consumidor objetivo. 7
13.2 Perfil del consumidor. 7
13.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO. 7
13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.. 10
13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA.. 10
13.7PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.. 11
CAPITULO 14 COMPRAS ESTRATEGICAS.. 13
14.1LA MERCADOTECNIA APLICADA ALA COMPRA PROFECIONAL. 13
14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA.. 13
14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES.. 14
15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA.. 19
15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN.. 22
15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS.. 23
15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS.. 25
CAPITULO 1
1.1 PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN EN EL SISTEMA COMERCIAL
Administración de la mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN
CONCEPTO DE PLANEACIÓN:
Es la función administrativa que consiste en predeterminada el curso de acción a seguir, para alcanzar los objetivos fijados.
NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN:
· Contribución a los propósitos y objetivos. El propósito de cada plan o de todos los derivados, es facilitar el logro de los objetivos y propósitos de la empresa que es un propósito de grupo mediante una cooperación deliberada.
· Primacía de la planeación Puesto que las operaciones empresariales de organización, integración, dirección, liderazgo y control están encaminadas a apoyar el logro de los objetivos empresariales, la planeación lógicamente precede a la ejecución de las demás funciones.
· Extensión de la planeación. La eficiencia de un plan se mide por el monto de contribución a los propósitos y objetivos, como compensación de los costos y otras consecuencias inesperadas requeridas para formularlos y llevarlos a cabo.
· Eficiencia de los planes. La eficiencia de un plan se mide por el monte de contribución al los propósitos y objetivos, como compensación de los costos y otras consecuencias inesperadas requeridas para formularlos a cabo.
ALCANCE DE LA PLANEACIÓN
Su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administración. Es a largo plazo, comprende toda la empresa y en la mayoría de los casos los efectos de estos planes son irreversibles.
PLANEACIÓN TÁCTICA
Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, cambios de esos objetivos, los recursos usados para alcanzarlos y las políticas que han de gobernar la adquisición, uso y disposición de ellos.
1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Organización: es la reunión de diferentes habilidades, esfuerzos y materiales para lograr el objetivo de la empresa.
OBJETIVOS DE ORGANIZACIÓN EN LA MERCADOTECNIA
Puede decirse que los siguientes objetivos de organización son necesarios:
1. Definir líneas de autoridad y responsabilidad.
2. Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad
3. Establecer canales de comunicación claros
4. Aprovechar óptimamente los recursos y el talento
5. Dar facilidades para el adiestramiento de personal
6. Eliminar toda función innecesaria
7. Evitar duplicidad de actividades
8. Utilizar las ventajas de la especialización
9. Inducir a una secuencia lógica en la toma de decisiones
10. Asegurar una adecuada coordinación
11. Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados acerca de ello.
1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN
Las estructuras de organización de mercadotecnia cambiara de acuerdo al giro de la empresa.
EMPRESA INDUSTRIAL
El campo de la mercadotecnia se desarrolla dentro de un giro industrial con mayor auge y desarrollo. Los tipos de organización dentro de estas empresas son aquellas que cuentan con las funciones primordiales de mercadeo.
Esta organización se considera como fundamental o primaria existiendo variantes que las empresas adoptan dependiendo de su operación.
EMPRESAS COMERCIALES
Para este tipo de empresas se toma un almacén departamental, la función de mercadotecnia se adecua a la comercialización de los artículos que se refiere a:
· Compra
· Fijación de precios
· Exposición del almacén
· Publicidad y promoción
· Venta
Estas empresas comerciales siguen el principio de especialización en la organización a base de gerentes de marca, llamados en este caso gerentes comerciales, los cuales agrupan departamentos homogéneos y coordinan las funciones de comercialización, contando con un jefe en cada departamento.
EMPRESAS DE SERVICIOS
En cuanto a las empresas de servicios un ejemplo son los organismos bancarios, que prestan servicios de naturaleza financiera como:
· Crédito
· Depósito
· Ahorro
· Fideicomiso
Este tipo de empresa la mercadotecnia se dedica a la comercialización de los servicios que se prestan a través de oficinas al público.
Al frente de estas oficinas se encuentran un promotor que es responsable de la capacitación de usuarios.
DIFERENTES TIPOS DE ORGANIZACIÓN OPERATIVA
DEPARTAMENTO SENCILLO DE VENTAS
Compañías con tres funciones sencillas. Una persona debe manejar el capital y llevar los libros de contabilidad (finanzas), producir el artículo o servicio (operación) y venderlo (ventas). La función de ventas esta encabezada por un gerente de ventas, quien se encarga de de dirigir esta fuerza
DEPARTAMENTO DE VENTAS CON FUNCIONES AUXILIARES.
Compañía que se expande necesita investigación de mercados, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto. El gerente de ventas tendrá la tarea de contratar especialistas para ejecutar estas funciones. El director general de ventas puede emplear a un gerente de mercadotecnia para que planee y controle las funciones de investigación de mercados, promoción y ajenas a las ventas.
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA SEPARADO
El crecimiento de la compañía aumenta la importancia de la mercadotecnia (investigación de mercados, desarrollo de producto nuevo, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente) en relación con la actividad de la fuerza de ventas.
La dirección de la compañía vera la ventaja de establecer un departamento de mercadotecnia que sea independiente del gerente de ventas.
EMPRESA ORIENTADA HACIA EL MERCADO
Una compañía puede tener un departamento de mercadotecnia y sin embargo, no operar como tal si la consideran como una función de ventas.
Cuando todos los departamentos de la empresa están trabajando para el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una organización, se convertirá en una compañía orientada hacia el mercado.
ESTRUCTURA CON BASE EN MERCADOS
La organización por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organización por división, reúne en una unidad de trabajo a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto o un grupo relacionado de productos, a todos los que tratan con cierto tipo de clientes.
LA ESTRUCTURA CON BASE EN MERCADOS ES:
1. Investigación de mercados: el tópico principal sería los métodos de investigación y como deben aplicarse a la solución de problemas de mercadeo. Hay muchos tipos de de personas que trabajan en investigaciones; primero los ejecutivos y analistas especializados, quienes encabezan los departamentos de investigación o las divisiones en empresas de investigación.
2. En segundo lugar, los empleados entrenados, para hacer una o varias cosas En este grupo están los entrevistadores, los que supervisan las tabulaciones y otros empleados con educación especial o entrenamiento que supervisan las unidades dedicadas a operaciones mas o menos estándar.
ORGANIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La decisión de establecer un departamento, de investigación de mercados dentro de la organización de la compañía entre los responsables de las áreas de mercadotecnia, producción y finanzas, dependerá de las necesidades de la empresa. De esta decisión se formara un plan básico sustentado en el volumen de las investigaciones requeridas.
Equipo: El equipo de un departamento de investigación de mercados depende del tamaño de la empresa.
Métodos: Los métodos que se emplean en la investigación de mercados son el survey, el histórico de observación y el experimental.
Personal de campo: El personal puede ser femenino o masculino.
La investigación de mercados, aunque no apoya totalmente la toma de decisiones del ejecutivo, si le puede proveer información que le ayudara a resolver problemas.
Las características que debe reunir una investigación de mercados son las siguientes:
a) Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto.
b) Debe emplear métodos científicos adecuados.
c) Debe usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones.
ESTRUCTURA CON BASE A PRODUCTOS
CONCEPTO DE GERENTE DE PRODUCTO Y MARCA
La gerencia de producto es una manera de estructurar deberes y personas, con el propósito de comercializar una marca o producto La meta de la estructuración es garantizar el éxito de la compañía en su actividad de mercadeo, la cual consiste en vender su marca o productos obteniendo un margen de ganancia
El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo: publicidad, promoción, diseño del empaque (desarrollo), e investigación de mercado. Además, debe garantizar que las otras áreas dentro de la compañía conozcan:
1. Cuales son los objetivos globales del producto.
2. Que cambio se ha efectuado, en caso de haber alguno.
3. Que se espera y que se requiere de cada área.
4. Que se debe usar como guía de planeación para cada departamento a fin de lograr lo que se busca.
Los beneficios a largo plazo que puede brindar un gerente de producto a una organización son:
1. Puede dedicar mas atención a cada articulo elaborado por una compañía que maneje muchos productos.
2. Tiene un vocero para cada producto, quien le comunica a la dirección todo lo referente al mismo.
3. La dirección de la compañía dispone de mayor libertad para concentrarse en los planes a largo plazo.
4. La prioridad del director es analizar y planear los movimientos de su compañía con el propósito de garantizar el crecimiento y garantizara que el plan de mercadotecnia puede llevarse a la práctica con mejores resultados.
5. Puede disponer de mejor información y control financiero de los centros de ganancias correspondientes a cada producto.
FALTA DE ORIENTACION HACIA EL MERCADO
Hay una fuerte inclinación a buscar solo el éxito del producto que se tiene a cargo; el enfoque del gerente de producto esta centrado en "su" producto y en el éxito del mismo y no en el éxito de la compañía, en relación con toda la categoría de productos.
ORGANIZACIÓN REDUNDANTE
Algunos gerentes de productos son completamente responsables por el desempeño de sus respectivos productos, mientras que otros, cumplen el papel de racionalizar las decisiones de la alta gerencia. Independientemente de cuales sean sus responsabilidades y deberes, la gerencia de producto constituye una extraordinaria oportunidad para conocer y ayudar a dirigir todas las facetas de un negocio.
1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La dirección se estructuración organizacional, mediante la guía de los esfuerzos del grupo social a través de la motivación, la comunicación y la supervisión.
IMPORTANCIA DE LA DIRECCION
· Pone en acción a todos los lineamientos establecidos.
· Se logran las formas de conducta mas deseables en los miembros de la estructura organizacional.
La dirección de mercadotecnia tiene lugar cuando por lo menos una parte de las dos involucradas en el intercambio potencial, les dedica reflexión a sus objetivos y medios para lograr las respuestas y reacciones que otros desean.
Para obtener buenos resultados necesitamos de un buen director para que se encargue de unificar el trabajo de todas las personas para producir una acción mercadológica positiva en la empresa; por esto la dirección tiene doble tarea:
· Integrar el trabajo de varios grupos del departamento de mercadotecnia.
· Integrar el esfuerzo mercadológico de la empresa como un todo
La calidad de la dirección se refleja en el logro de los objetivos, la implementación de métodos de organización y en la eficacia de los sistemas de control.
1.6 CONTROL DE MERCADOTECNIA
El proceso de determinar lo que se esta llevando a cabo, a fin de establecer las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.
Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador puede controlar sin ellos
Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver donde y como erraron, para descubrir que ocurrió y porque, y tomar las medidas necesarias para evitar que vuelvan a ocurrir los errores. Sin embargo, el control previene que sucedan las desviaciones, anticipándose a ellas
ELEMENTOS DE CONTROL
1. Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.
2. Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.
3. Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al contra es descubrir las diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.
4. Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores.
PRINCIPALES MEDIOS DE CONTROL
Existen cuatro medios que deben ser considerados al aplicar el proceso de control:
1. Cantidad.
2. Tiempo.
3. Costo.
4. Calidad
Los tres primeros son de carácter cuantitativo y el ultimo, como su nombre lo indica, es eminentemente cualitativo. EI factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen es importante; a través del factor tiempo se controlan las fechas programadas; el costo es utilizado como un indicador de la eficiencia administrativa, ya que por medio de el se determinan las erogaciones de ciertas actividades. Por ultimo, la calidad se refiere a las especificaciones que debe reunir un determinado producto 0 ciertas funciones de la empresa.
LA ADMINISTRACION Y LA COMERCIALIZACION ESTRATEGICA
CONCEPTO DE COMERCIALIZACION
La comercialización estratégica se define como el proceso de planear mediante estrategias la presentación de las mercancías adecuadas. en el lugar, tiempo, calidad, cantidad y precio conveniente a fin de que el consumidor actué positivamente en beneficio de la empresa.
El proceso de comercialización se efectúa antes de que los de mas procesos primarios de la mercadotecnia estratégica. Desarrollarlo simultáneamente es peligroso porque la improvisación y la intuición son instrumentos inconsistentes y no es saludable ni recomendable para las empresas.
La comercialización es un proceso, es decir, se refiere a la determinación de líneas generales que servirán de guía a la presentación u ofrecimiento de las mercancías adecuadas, incluyendo la preparación de las bases y los métodos considerando que los fundamentos de la planeación son la investigación y el pronostico.
IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACION ESTRATEGICA EN LOS NEGOCIOS
La mercadotecnia es una de las aéreas principales de la empresa constantemente existe la posibilidad de que resulten anticuados los objetivos las políticas y los programas. En primer lugar, la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. En segundo lugar intervienen también las deficiencias de organización que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia optima.
CAPITULO 2
PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS
La planeación es simplemente una forma sistemática para que una empresa intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar, como hacerlo, y cuando lograrlo . Virtualmente, cada gerente de mercadotecnia conoce la importancia de la planeación, porque la lógica implícita es innegable. En la práctica, sin embargo, a menudo la planeación no tiene lugar. Una razón para esto es que los resultados de la planeación son por lo general de largo plazo y la alta gerencia da mayor importancia a los resultados inmediatos. Otra razón es que por estar bajo considerable presión de tiempo, la gerencia intermedia esta mas orientada a la acción que a la planeación. Algunas organizaciones todavía no tienen una estructura de toma de decisiones que facilite la planeación.
No obstante, en otras empresas, la planeación es la base del proceso gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeación:
• Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro
• Induce a mejorar la coordinación.
• Establece estándares de desempeño para medir los resultados
• Proporciona una base lógica para la toma de decisiones.
• Mejora la habilidad para enfrentar el cambio.
• Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de mercadotecnia.
2.1 CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA
La planeación estratégica es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones de mercadotecnia que se toman en dos niveles principales: la alta gerencia y la gerencia intermedia; el proceso de planeación debe operar en dos niveles.
2.2 CARACTERISTICAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
1. Se ocupa de cuestiones fundamentales. La planeación estratégica da respuestas a preguntas como las siguientes: ¿En que negocio estamos? ¿Quienes son nuestros clientes y quienes deberían serlo?
2. Ofrece un marco de referencia para la planeación mas detallada y para las decisiones ordinarias. Cuando se afrontan tales decisiones el gerente se preguntara ¿que opciones son las mas adecuadas con esta estrategia?
3. Supone un marco temporal mas largo que otros tipos de planeación.
4. Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad.
5. ja5. Es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la alta gerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos.
6. En la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para obtener y apoyar la aceptación de niveles mas bajos.
7. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeación.
8. Da a conocer objetivos específicos con claridad y métodos para lograr-los sin que estos tengan algún tipo de falla.
9. Reduce el mínimo de posibilidades de errores y sorpresas desagradables
10. Le suministra a la alta gerencia la mayor cantidad de información par; la toma de buenas decisiones.
NATURALEZA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
Si no se sabe a donde se dirige, cualquier camino lo llevara allí. Esto quiere decir que toda organización necesita planes generales y específicos para lograr el éxito. Ante todo, los directivos deben decidir que desean lograr como organización y luego trazar un plan estratégico para obtener esos resultados. A partir de este plan global, cada división de la empresa, deberá determinar cuales serán sus planes. Por supuesto, es preciso tener en cuenta la función del marketing en dichos planes.
La planeación estratégica proporciona la dirección global para la organización mediante la especificación de los productos que la empresa fabricara y los mercados que pretende lograr con cada uno de ellos.
Todas las decisiones de mercadotecnia deberán tomarse en el contexto de los planes de comercialización; solo de esta manera, una empresa puede coordinar los roles especializados de la gerencia intermedia y lograr sus objetivos.
2.3 ETAPAS BASICAS EN LA PLANEACION
Aunque la planeación de marketing tiene lugar en ambos niveles, el corporativo y la gerencia intermedia, cada uno de ellos abarca cuatro etapas básicas:
1. Análisis de la situación: Antes de desarrollar cualquier plan de acción. las personas que toman las decisiones deben comprender la situación actual y las tendencias que afectan el futuro de la organización. En particular deben evaluarse los problemas y oportunidades presentados por los compradores, competidores, costos y cambios regulatorios. Asimismo deben identificar las fortalezas y debilidades de la empresa.
2. Establecimiento de los objetivos: Una vez finalizado el análisis de la situación, las personas que toman las decisiones deben establecer los objetivos específicos. Los objetivos identifican el nivel de rendimiento que la organización espera lograren alguna fecha futura, dadas las realidades de los problemas y las oportunidades del entorno y las fortalezas y debilidades especificas de la empresa.
3. Desarrollo de estrategias y programas: Para lograr los objetivos establecidos, las personas que toman las decisiones deben desarrollar todas las estrategias (acciones de largo plazo para alcanzar los objetivos como los programas acciones específicas de corto plazo para implementar las estrategias).
4. Suministro de coordinación y control: Los planes muy amplios frecuentemente incluyen múltiples estrategias y programas. Cada estrategia i cada programa debe ser responsabilidad de un gerente diferente De esa manera, debe desarrollarse algún mecanismo que garantice que las estrategias y los programas se pondrán en practica efectivamente.
Las estructuras y los presupuestos organizacionales son los primeros medios para coordinar las acciones. El control es también esencial debido a que el éxito de las estrategias y programas nunca pueden predecirse con certeza.
2.4 ANALISIS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La estrategia es el patrón de objetivos, propósitos o metas, políticas y planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan en que negocio esta o ha de estar la compañía y la clase de la empresa que es o será. Una expresión completa de la estrategia definirá la línea de productos, los mercados y los segmentos del mercado para los productos que han rediseñado, los canales a través de los cuales deberán alcanzarse estos mercados, los medios para financiar la operación, el objetivo de utilidades, el tamaño y clase de organización necesaria.
2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La planeación estratégica trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causa y efecto durante un tiempo relacionado con una decisión real o intencionada que tomara el director.
La planeación estratégica también observa posibles alternativas por lo que estas convienen en la base para tomar decisiones presentes La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación
sistemática de las oportunidades o peligros “que surgirán en el futuro las cuales combinadas con otros datos importantes, proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explorar las oportunidades y evitar los peligros.
2.6 PROCESO DE PLANEACION LA ESTRATEGICA
La planeación estratégica inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos, planes detallados para obtener los resultados buscados. Así como la planeación estratégica del ambiente del negocio según la forma de la situación. La planeación estratégica es una actitud una forma de vida. Requiere de dedicación para actuar con base en la observación del futuro y una determinación para planear constante y sistemáticamente como parte integral del futuro de la dirección general.
2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
• Cambiar la dirección de la empresa.
• Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad.
• Eliminar personas ineficientes en la organización.
• Señalar asuntos de alta dirección.
• Evitar desempeño forzado.
• Capacitar ejecutivos
• Establecer objetivos reales dentro de lo posible.
• Desarrollar lo que otras empresas hacen bien.
2.8 ALCANCE DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La planeación puede alcanzar periodos cortos o largos. La planeación estratégica suele ser a largo plazo. Pues incluye 3, 5, 10 y, raras veces, 25 años. Exige la participación de los administradores de alto nivel y, a menudo, interviene en ella el staff de la planificación.
La planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía: ampliar o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos.
La planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se encuentran en cosas como decidir cuales mercados meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing.
LA PLANEACION ESTRATEGICA SE EFECTUA EN TRES NIVELES:
1. Planeación estratégica de la compañía: En este nivel la dirección define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales de la organización se convierten después en el marco de referencia para planear las aéreas funcionales que constituye la empresa, como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo de marketing.
2. Planeación estratégica de marketing: Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercadológicas de la empresa. La planeación estratégica de marketing obviamente debe coordinarse con la planeación global de la compañía.
3. Planeación anual de marketing: Conviene preparar planes a corto plazo para las principales funciones de la organización. El plan de marketing que abarca un periodo especifico, normalmente un ano, se basa en la planeación estratégica de marketing de la organización.
2.9 CICLO DE LA PLANEACION
EL TIEMPO Y LA PLANEACION
La planeación incluye el uso de políticas y procedimientos, puesto que estos ayudan a efectuar el trabajo que se pretende. Aunque en la planeación interviene en muchas ocasiones la vida afectiva del individuo, es importante mantener en equilibrio los diversos planes de una empresa.
El tiempo es integrante esencial de un plan. Determinar lo que debe hacerse implica decidir cuando y dentro de que limites de tiempo deben efectuarse las actividades.
La compañía debe definir sus metas y objetivos básicos, debe existir un análisis detallado de los puntos fuertes y las debilidades de la empresa, debe existir, asimismo, un análisis detallado de los puntos fuertes y las debilidades de la competencia, el medio ambiente en el que trabaja la compañía debe ser analizado
2.10 PLANEACION A LARGO PLAZO
La planeación a largo plazo representa un punto de equilibrio entre el pensamiento intuitivo y el pensamiento analítico, mientras que la planeación táctica se basa en el análisis, con la intuición como medio de control y equilibrio.
La planeación a largo plazo es importante debido a que mantiene, a la vez, el enfoque entre futuro y presente, refuerza los principios adquiridos en la misión, visión y estrategia, fomenta la planeación y la comunicación interdisciplinarias y asigna prioridades en el destino de recursos.
AREAS ESTRATEGICAS CRITICAS
Diseñado para ayudar a la determinación de en donde se quiere estar como organización. Se trata de la identificación de los aspectos críticos estratégicos que necesitan ser abordados durante un amplio periodo para cumplir con la misión y la estrategia.
ANALISIS DE ASPECTOS CRITICOS:
Abordan oportunidades y amenazas externas, así como las fuerzas y limitaciones internas que tendrán marcado efecto en el cumplimiento de la misión y la estrategia.
OBJETIVOS A LARGO PLAZO:
Representan las posiciones estratégicas que se desean alcanzar en un momento dado del futuro. Se pueden establecer sin necesidad de saber como alcanzarlos.
REVISION Y MODIFICATION DEL PLAN ESTRATEGICO:
El pensamiento estratégico de la institución o empresa es la coordinación de las mentes creativas en una perspectiva común que le permite a la empresa actuar sobre el futuro en una forma satisfactoria para todos los participantes.
El diseño de la misión es el documento mas importante para el inicio del proceso, pues servirá como fundamento para todas las decisiones importantes que tome el equipo gerencial. Comprende los siguientes elementos:
• Concepto de la empresa o la institución.
• Naturaleza de la empresa.
• Razón de existir de la empresa
• Clientes a los que se atenderá.
2.11 PLANEACION A CORTO PLAZO
Durante la planeación estratégica se debe definir la visión y los objetivos de la organización.
La visión es la situación en la que se pretende que se encuentre la organización en un futuro de largo plazo.
Los objetivos son mas específicos que la visión, pero comparten un plazo similar. Podría decirse que el objetivo abarca una dimensión de la visión.
En la mayoría de las empresas, los objetivos de planeación se resumen en obtener beneficios para sus accionistas, empleados la sociedad y el medio ambiente.
PLANEACION OPERATIVA
Se da en los empleados, en el nivel mas bajo de la organización. Realiza una microplaneación de las organizaciones de carácter inmediato. que detalla acerca de la forma en que las metas tendrán que ser alcanzadas, realmente quien realiza todos los puntos de la base de a planeación se dan en el nivel mas bajo que es el operacional, en gran forma influye y determina en conjunto con la planeación táctica si las cosas se dan o no.
La parte operacional incluye esquemas de tareas y operaciones debidamente racionalizados y sometidos a un proceso reduccionista típico del enfoque de sistema cerrado. Se organiza con base en los procesos programables y técnicas computacionales, se preocupa del porque hacer y como hacer, orientándose a la optimización y maximización de resultados. Su alcance es inmediato y local, distinguiéndose por definir las tareas operacionales y su problema básico es la eficiencia.
Se refiere a la conformación de normas, políticas y reglas establecidas para el funcionamiento de una organización. Se va a apoyar en la conformación de estándares, metodologías y métodos para el correcto funcionamiento de las actividades dentro de la planeación.
PLANEACIÓN NORMATIVA
La planeación normativa se aplica en áreas muy especificas, que generalmente son las que vigilan y definen aspectos que en otros niveles son posibles delimitar y resolver la diferencia existente para llevar a cabo alguna actividad.
DEFINICION DE NEGOCIO
Es hacer intercambio de bienes o de servicios buscando una ganancia o cubrir una necesidad, ya sea para ambos negociadores o, por lo menos, para uno.
Ejecutar actividades con el fin de obtener lucro, ya sea en bienes o servicios, de una forma en la que se va a emplear trabajo a cambio de una recompensa.
2.12 MISION
La misión no es mas que la razón de ser o esencia del negocio, la misión tiene dos componentes. la Misión de Enroque o de Procesos, que determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización y la Misión de Valor, que determina cual es el valor que se le debe brindar al cliente para generar en este una percepción positiva de la organización, asociada al paquete de valor.
La misión debe ser entendida por todos y definida claramente, sin ambigüedades, evitando contusiones en su redacción, razón por la cual debe ser sencilla y precisa para que proporcione valor agregado.
Solo se conoce una misión: Vender, vender más que el competidor, vender a costa del competidor.
2.13 VISION
La visión empresarial guía a la persona en sus actos, aunque tiene una perspectiva estratégica y no operativa. Es una clase de guía invisible; el basamiento de la motivación empresarial que establece la línea y filosofía de conducta hacia el logro de determinado objetivo.
2.14 ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños, las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Considere:
• Análisis del entorno: Estructura de su industria (proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores).
• Grupos de interés: Gobierno, instituciones publicas. Sindicatos. gremios, accionistas, comunidad.
• El entorno visto en forma mas amplia: Aspectos demográficos. políticos, legislativos, etcétera
15 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO (ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RIESGOS)
La unidad de negocio debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente (demográficas/económicas, tecnológicas, políticas, legales y socioculturales) que puedan afectar su negocio y de los actores ambientales importantes (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores) que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado.
OPORTUNIDADES
Uno de los propósitos mas importantes de la exploración del entorno es el discernimiento de nuevas oportunidades (una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño rentable).
RIESGOS
Algunos de los procesos de desarrollo en el entorno externo representan riesgos. Podemos definir los riesgos ambientales o del entorno.
2.16 ANALISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS
Análisis de recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.
• Análisis de actividades: Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad.
• Análisis de riesgos: Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
• Análisis de portafolio: La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.
FORTALEZAS ORGANIZACIONALES COMUNES.
Cuando determinada fortaleza es poseída por gran numero de empresas competidoras, la paridad competitiva se da cuando gran numero de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia.
FORTALEZAS DISTINTIVAS
Empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:
• Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no pueden copiar.
• Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras (se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
FORTALEZAS DE IMITACION DE LAS FORTALEZAS DISTINTIVAS.
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.
DEBILIDADES
Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se esta refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no esta implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.
2.17 FORMULACION DE METAS
Una vez que la unidad de negocio ha definido su misión y analizado su entorno interno y externo, esta preparada para establecer sus metas y objetivos específicos para el periodo de planeación.
Una compañía debe establecer metas realistas. Los niveles deben provenir de un análisis de las oportunidades que se le presentan a una unidad de negocios y de sus atributos, mas no de ideas empíricas.
Por ultimo, los objetivos de la compañía deben ser consistentes. No es posible "maximizar tanto las ventas como las utilidades" o "lograr mayores ventas a menor costo", o bien, "diseñar el mejor producto en el menor tiempo posible".
2.18 FORMULACION DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS
La matriz amenazas-oportunidades-debilidades-fortalezas (AODF) es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas
LAS ESTRATEGIAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES
Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.
Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar estrategias fo. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchara por superarlas y convertirlas en fuerzas.
LAS ESTRATEGIAS, DEBILIDADES Y OPORTUNIDADES
Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una empresa tiene debilidades internas que re-impiden explotar dichas oportunidades.
LAS ESTRATEGIAS, FORTALEZAS Y AMENAZAS
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas.
LAS ESTRATEGIAS, DEBILIDADES Y AMENAZAS
Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.
CAPlTULO 3
PLANEACION ESTRATEGICA MERCADOLOGICA
3.1 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EL CRECIMIENTO
El mercado esta compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen cuatro métodos formales para identificar nuevos negocios:
1. Penetración de mercados.
2. Expansión de mercado.
3. Expansión de producto.
4. Diversificación.
3.2 PENETRACIÓN DE MERCADOS
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo, los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, bus-cando nuevos clientes.
EL ENTORNO NACIONAL
Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
EL SECTOR ESPECIFICO
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción. los precios y las tendencias de los consumidores.
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
3.3 EXPANSION DE MERCADOS
Utilizada para explotar el segmento escogido como blanco de mercado (que para la empresa resulte ser el mas rentable) y para apropiarse de el mediante las caracteristicas propias del producto.
3.4 EXPANSION DEL PRODUCTO
Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos.
Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento por una empresa de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como el producto les soluciona el problema.
La calidad del producto también debería determinarse a través de como lo ven los consumidores. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.
CLASES DE PRODUCTOS QUE AYUDAN A PLANEAR ESTRATEGIAS COMERCIALES
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la fabricación de otros productos.
CLASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO -
Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos:
1. De conveniencia.
2. De compra.
3. Especiales.
4. No solicitados.
Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra.
Los productos básicos son productos que se compran. a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento. etc.
Los productos de impulso son aquellos que se compran rápidamente por sentir fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artículos que el cliente no había planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve.
Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan que los precios sean mas elevados, los consideran emergencias.
3.5 DIVERSIFICACION DE ESTRATEGIAS
Para elaborar la correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas:
ETAPA PRIMARIA O DE PREPARACION
Esta etapa esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa, se subdivide en:
• Definición del concepto de misión.
• Análisis de position de la empresa.
• Creación de escenarios.
• Definición de los objetivos estratégicos
ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACION
Concluida la etapa primaria, la empresa estará en condiciones de pro-seguir con el plan de mercadotecnia que mas se ajuste a ella. Para esta etapa, deben considerarse los siguientes puntos:
a) Establecimiento de metas de ventas deseadas por la empresa.
b) Elaboración y asignación del presupuesto total de la mercadotecnia.
c) Diseño de la orientación estratégica, que comprende:
• Estrategias de crecimiento.
• Estrategias competitivas.
• Estrategias de mercadotecnia.
• Estrategias de desarrollo
• Medidas de control para el plan.
• Medidas de evaluación y control.
3.6 ESTRATEGIAS PARA PORTAFOLIO DE PRODUCTO
Su objetivo: Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.
Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye su portafolio. El portafolio o cartera la pueden conformar producto tangible (que se puede tocar, ver),, e intangibles (que no se pueden ver ni tocar, como los servicios). A los unos como a los otros se les llama indistintamente productos.
Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales: amplitud, extensión, profundidad y consistencia.
• Amplitud: Se refiere al numero de líneas de productos que maneja una empresa.
• Extensión: Es el numero total de productos que integran el portafolio.
• Profundidad: Se relaciona con el numero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto.
• Consistencia: Es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etcétera.
Los productos, según esta teoría, pueden dividirse en cuatro grupos: Alta rentabilidad, rentables, potenciales y bajo rendimiento.
Alta rentabilidad: Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo.
Rentables: Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la empresa para la generación de efectivo.
Potenciales: Estos productos, según el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atención, para que tengan participación importante en la mezcla de productos.
Bajo rendimiento: Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo
3.7 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Definición de mezcla de mercadotecnia: "Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores". Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez mas y por un numero mayor de personas.
CUATRO P
Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que significan: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cada una de es-tas divisiones esta conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma.
PRODUCTO
Es el bien o servicio que se consume, para que esto sea completo se debe percibir la calidad de lo que hemos recibido, las opciones que tuvimos para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de haber hecho una adquisición o recibido la atención.
ESTRATEGIAS PARA UN PRODUCTO
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos 0 necesidades. Se pueden clasificar en Productos de Consumo y Productos Industriales. Como estrategias para el producto se consideran:
• Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del producto utilizando materiales de mejor calidad, así como una mecánica adecuada.
• Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el numero de beneficios reales o psicológicos del producto para el consumidor.
• Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del producto, sin afectar su atractivo funcional.
PRECIO
La cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envió de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:
• Los limites geográficos del mercado de la empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
PLAZA
Es también conocida como Position o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística.
ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se definen los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.
Las funciones de los canales de distribución son:
• Beneficio del lugar. se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
• Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado.
PROMOCION
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: publicidad, venta personal, promoción de ventas. relaciones publicas, tele mercadeo y propaganda.
ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCION
Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.
• Premios. -
• Cupones.
• Reducción de precios y ofertas.
• Muestras.
• Concursos y sorteos.
Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto especifico.
• Exhibidores.
• Vitrinas.
• Demostradores.
CAPITULO 4
PLAN DE MERCADOTECNIA
4.1 METAS DE MERCADO
Las empresas deben definir primero sus mercados meta y después posicionarse en estos.
Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir. Esto es un problema de selección del segmento meta. Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, al que la compañía decide servir.
4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA:
Una empresa puede decidir que ignora la diferencia en los segmentos de mercado y encara en la totalidad de este con una sola oferta, la oferta se enfoca a que es común en las necesidades de los consumidores, en ves de verlo en lo que se diferencia.
Proporciona economía de costos en reducida línea de productos manteniendo bajo los costos de producción inventario y transportación.
4.3 PORCENTAJE DE PARTICIPACION EN EL MERCADO:
El plan estratégico de la compañía debe basarse en que clase de negocios se dedicara la compañía y los objetivos para cada uno de ellos , los principales departamentos funcionales en cada unidad: mercadotecnia, finanzas, contabilidad, compras ,fabricación ,sistemas de información ,recursos humanos.etc.
Cada negocio debe preparar planes de mercadotecnia para sus productos ,marcas y mercados ,los principales componentes de un plan de mercadotecnia son: resumen ejecutivo ,situación actual de la mercadotecnia , amenazas y oportunidades ,objetivos y aspectos mercadotecnia ,programas de acción presupuestos y control de ponerlos en practica.
4.4 PORCENTAJE DE RENTABILIDAD
El departamento de mercadotecnia debe practicar control constante implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes mercadológicos y emprenden una acción correctiva con el fin de seguir el logro de los objetivos.
El control operante implica cerciorarse de que las estrategias básicas de la compañía están bien igualadas.
4.5 PLAN DE PRODUCTOS
Las personas interesadas en la planificación de productos pueden encontrar oportunidades en muchos tipos de organizaciones. Por lo común necesitan buenos antecedentes en mercadotecnia, investigación de mercados y pronostico de ventas; necesitan habilidades organizacionales para motivar y coordinar a los demás, y pueden necesitar antecedentes técnicos.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Si se definen ampliamente, los productos son objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, como bancos, hoteles, preparación de impuestos y servicios de reparación en el hogar.
El nivel básico es el producto:
Se compone del beneficio fundamental de solución de un problema, que los consumidores buscan cuando compran un producto o un servicio.
Después el encargado de la planificación del producto debe crear un producto real alrededor del producto fundamental
Por ultimo, el encargado de la planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor de los productos fundamentales y reales, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para el consumidor.
4.6 PLAN DE VENTAS
Existen oportunidades de ventas y de gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas y también en las organizaciones de productos y servicios, incluyendo organizaciones financieras, de seguros, de consultoría y gubernamentales.
Los programas de capacitación varían mucho en cuanto a forma y su duración, desde unas cuantas semanas hasta dos anos.
El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración de ventas, que consta de seis pasos:
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas.
Contratación y selección.
Capacitación
Compensación.
Supervisión.
Evaluación de los vendedores.
La fuerza de ventas es muy efectiva en el logro de ciertos objetivos de mercadotecnia y en el desempeño de actividades como búsqueda de clientes potenciales, comunicación, venta y servicio y recopilación de información.
El arte de vender implica un proceso de venta: búsqueda y calificación de clientes potenciales, acercamiento previo, acercamiento; presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento
4.7 PLAN DE CREDITO
Las compañías establecen la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseos cambiantes del consumidor Para mantener una planta en funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos importantes que la supervivencia.
Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. La empresa podrá cobrar lo mismo, más o igual que sus principales competidores.
Las empresas mas pequeñas siguen al líder, cambian sus precios cuando lo hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus propios costos y su demanda.
Algunas empresas pueden cobrar un poco más o un poco menos, pero mantienen constante la cantidad de la diferencia.
4.8 PLAN DE SERVICIO
Una compañía debe considerar cuatro características especiales del servicio, cuando diseña sus programas de mercadotecnia; intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera.
La intangibilidad del servicio significa que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni oler antes de comprarlos.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan "señales" de la calidad del servicio.
La variabilidad del servicio significa que la calidad de los servicios depende de quienes los proporcionan, así como de cuando, en donde y como se proporcionan.
La naturaleza perecedera del servicio significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores.
La naturaleza perecedera de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicio a menudo experimentan problemas difíciles.
4.9 PLAN DE DISTRIBUCION
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado.
Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a completar las transacciones.
para algunos gerentes, la distribución física solo significa camiones y almacenes. Pero la logística moderna implica mucho mas que eso. La distribución física (o logística de mercadotecnia), incluye planificación, puesta en practica y control de flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada
La distribución física tradicional por lo común se iniciaba con los productos en la planta y trataba de encontrar soluciones de bajo costo para llevarlos a los clientes.
4.10 DEFINICION DE PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
1. La situación de mercadotecnia actual.
2. Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo.
3. El como se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia.
4. Los recursos de la compañía que se van a emplear.
5. Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
La organización conoce mejor la aportación del departamento de mercadotecnia al negocio, lo que ayuda a que los contactos con los clientes y mercados que mantiene el personal de otros departamentos, sirvan para apoyar sus funciones.
En manos del área financiera, es un buen instrumento para tratar con bancos e inversores en el proceso de captación de fondos.
Una herramienta de coherencia en la toma de decisiones de mercadotecnia a lo largo del tiempo.
Ahorra mucho tiempo en los procesos de formación de nuevo personal directivo en la empresa y del propio departamento de mercadotecnia, al ser un instrumento privilegiado para el conocimiento de la empresa.
Algo parecido podemos decir en relación con la contratación de proveedores externos de servicios de mercadotecnia y de consultoría, cuya eficacia parte de un buen conocimiento de la empresa. La documentación del plan de mercadotecnia, debe formar parte del briefing que les entregamos.
Es una ocasión de las que se presentan muy pocas veces para reflexionar sobre la forma en que se hacen las cosas, posible-mente desde hace mucho tiempo. Es posible que vengamos haciendo las cosas bien, pero si es así, que sea porque de vez en cuando nos paramos a pensar si siguen teniendo vigencia, y no por inercia.
Enriquecimiento. Aunque un plan de mercadotecnia es un instrumento que podemos trabajar y documentar dentro de la empresa, en ninguna fase podemos apoyarnos en personal externo que enriquezca nuestro trabajo con ninguna aportación metodológica,
Un plan de mercadotecnia es una base para trabajar eficazmente cada año en la planificación y presupuesto de acciones.
4.11 PROPOSITOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia cumple tres propósitos:
Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de definidos.
Esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se les puede dedicar.
Sirve como mecanismo de control, es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
RECOMENDACIONES:
producto\ servicio:
Realiza una descripción de los beneficios que el producto o servicio brinda a los consumidores
Marcar las diferencias entre el producto, servicio propuesto y de la competencia. Incluir planos, dibujos y fotos.
Precio:
Incluir el precio o rango de precios al cual se ofrece o se pretende ofrecer el producto.
Incluir un análisis de sensibilidad para sustentar el rango adoptado y demostrar la elasticidad de la demanda
Hacer la referencia a la investigación de mercado, para justificar el rango de precio adoptado.
Distribución:
Específica la distribución se hará en forma directa o si actuaran intermediarios .determinaran cual va a ser el alcance de la distribución
Incluir un mapa del área de cobertura
Comunicación:
Describe el objeto de la comunicación y el mensaje que se emite
Recursos humanos:
Que estructura debe tener en su punto máximo de expansión, que estructura tendrá al inicio y como evolucionara incorporación de recursos humanos
4.12 OBJETIVOS DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA
• Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios, o para los directivos de la empresa quienes serán los que decidan si se sigue adelante con el mismo o no.
• Estar seguros de que el proyecto es viable financieramente, tanto para nosotros mismos, como para las personas a quienes se les esta presentando.
• Preveer necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.
• Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.
4.13 SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Lo primero en todo caso, es saber el ámbito de trabajo: Si se trata del plan de mercadotecnia de un producto, de una línea de productos, de un mercado, o de la totalidad de las actividades de la empresa.
1 Introducción. Que pretendemos con al plan de mercadotecnia y los valores de la empresa.
Análisis de la situación. Trabajo da análisis y de investigación. Cuanto mas riguroso y documentado esto es, mucho mejor. Productos, mercados
Estrategia y objetivos. Es la parte qua convierta a las declaraciones de principios y los análisis en líneas de trabajo concretas. Va de lo más genérico a mas concreto: Estrategias de mercadotecnia, objetivos de mercadeo.
Los programas de mercadotecnia. Son el corazón del plan de mercadotecnia. lo visto hasta ahora era para situarse ante el momento de la verdad.
Presupuestos de mercadotecnia, política de seguimiento de resultados y plan de acción. El presupuesto, en rigor, debe incluir los análisis de retorno de la inversión que justifiquen los desembolsos propuestos para cada acción, de acuerdo con los criterios previamente definidos.
Consideraciones finales. Es bastante útil en el plan de mercadotecnia incluir algunas consideraciones sobre posibles acontecimientos sobrevenidos que puedan afectar a lo establecido en el plan, contemplando líneas de acción alternativas.
4.14 ESTRUCTURA DEL PLAN
Si bien el plan de mercadotecnia admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado, y aunque distintas compañías utilizan sus propias metodologías, existe un conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y con una u otra denominación, resultan.las bases fundamentales e invariables.
SUMARIO EJECUTIVO
Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos. las estrategias y los recursos que serán necesarios, así como los principales resultados en términos de metas, como retorno sobre inversión o participación de mercado.
ANALISIS DE SITUACIÓN
Esta compuesto por tres grandes partes especificas:
• Escenario: Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, politico-economico, legal o sociocultural, que afectan todo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones
• Competencia: En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuaran en forma expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos de la compañía, se analizan detalladamente factores tales como productos, estrategias, proveedores, entre otros factores relevantes.
• Empresa: Aquí se analizan en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los proveedores, el know-how, la experiencia y e! soporte financiero.
ANALISIS DEL MERCADO
Es el análisis especifico del sector global en que se desarrollarían las estrategias y operaciones dentro.de ese marco-sectorial, el segmento concreto de mercado que será atacado.
ANALISIS FODA
La experiencia demuestra que el análisis foda es vital para la determinación de objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes desvíos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.
OBJETIVOS
Definir los objetivos es una de las tareas mas difíciles del plan de mercadotecnia. Aunque generalmente se considera que la parte esencia! de un plan es indicarnos como conseguir los objetivos deseados, quizá un aspecto mucho mas importante es la definición con respecto a que objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, que objetivos son a la vez mas atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.
ESTRATEGIAS
En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que responden a problemáticas puntuales y transitorias, tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o pequeñas innovaciones del producto.
TACTICA
Se desarrollan todas las variables de la mezcla de mercadotecnia: producto, distribución, precio, y promoción. Cada una de ellas debe ser relevante en si misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y la complementariedad
PROGRAMAS
Se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una agenda especifica que, a la vez, ensambla en forma just-in-time con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.
PRESUPUESTO
En este punto se procede a la cuantificación global del plan y de cada uno de los programas de acción.
• El potencial global del mercado.
• El volumen de ventas globales del negocio.
• El pronostico de ventas de la compañía.
• El análisis del punto de equilibrio.
• El balance proyectado.
CONTROL
Para convertir al plan de mercadotecnia en una verdadera herramienta de gestión, es importante que estén previstos formalmente distintos mecanismos de follow-up, control, revisión y ajuste que le den vida en forma continua. .
El PROCESO DEL PLAN
La elaboración de un plan de mercadotecnia es un proceso complejo. pero de altísimo valor para la compañía. Esto es, el plan de mercadotecnia no solo vale como instrumento de gestión una vez que esta desarrollado y aprobado
CAPITULO 5
ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia requiere trabajo duro y análisis intenso. Una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa investigación de mercado. Diseñe un presupuesto destinado para la mercadotecnia.
5.1 LA ESTRATEGIA
Las estrategias delinean las acciones específicas de mercadotecnia que se recomiendan para alcanzar objetivos y consecuencias, resultados y posiciones deseados.
Estrategia es la planeación de las acciones sobre el mercado.
Todo plan de mercadotecnia bien elaborado deberá incluir, además de las estrategias primarias recomendadas, estrategias alternas y, en función de éstas, elaborar un programa secundario de trabajo para alcanzar los objetivos previamente establecidos.
“programa de acción”: constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo especifico.
5.2 LA MEZCLA DEL MERCADEO
Todo programa de acción eficaz, generalmente se concentraran en cuatro elementos estratégicos.
· Producto
· Precio
· Plaza (distribución)
· Promoción
5.3 OPCIONES DEL MERCADO ESTRATEGICO
Dos caminos para la clasificación de las opciones estratégicas incluyen:
La intensidad del producto y desarrollo del mercado
Las bases de la ventaja competitiva
La intensidad del producto y desarrollo del mercado pueden ser grandes o pequeños y las bases de la ventaja competitiva pueden ser el precio o la diferencia del producto.
5.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA.
PRODUCTO:
Desarrollar y encuestar el mercado de nuevos productos, modificar, la existencia de productos, eliminar los productos que no satisfacen los deseos del cliente, formular nombres de marca y las políticas de marca, crear garantías del producto.
DISTRIBUCIÓN:
Analizar los tipos de canales de distribución diseñado apropiadamente los canales de distribución, diseñando un programa efectivo para tomar relaciones, establece centros de distribución, formular e implementar procedimientos para crear productos de manejo eficiente, establecer control de inventarios, analizar métodos de transportación.
PROMOCIÓN:
Grupo de objetivos promocionales, determinar más tipos de promoción a usar, seleccionar y programar medios de promoción, desarrollar mensajes publicitarios, medir la efectividad de los anuncios, contratar y calificar a vendedores.
PRECIO:
Analizar los precios de la competencia, formular políticas de precio. Determinar el método o métodos usados a grupos de precios, conjuntos de precios, determinar los descuentos.
5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERACDOTECNIA
Diferencial ventajoso: la estrategia de mercadotecnia debe contener una ventaja del diferencial. Esta es un rasgo o atracción en la falta de ofertas que proporcionará satisfacción a los compradores.
Sustentable: una estrategia de mercadotecnia debe ser tal que los componentes sólo pueden reaccionar despacio a él, mientras la organización continua ganando ventaja, además de ser muy dura de copiar.
Oportuno: las líneas de tiempo están determinadas por la ventana estratégica, antes de que la ventana este abierta y el mercado no este listo. Si la empresa es demasiado lenta, la ventana puede cerrarse y la demanda saturarse.
Factible: la estrategia de mercadotecnia debe ser adecuada a las fuerzas de cada empresa.
Económico: las nuevas empresas fallan por que les falta los recursos financieros para llevar acabo la estrategia.
CAPÍTULO 6
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.
Un producto o servicio que no satisfaga esta condición básica, si existe, esta llamado a desaparecer del mercado.
6.1 CONCEPTO DE PRODUCTO
Es una combinación o conjunto de características unidas en una forma fácilmente identificable, que el comprador acepta como algo que le sirve para satisfacer sus deseos y necesidades.
ELEMENTOS DEL PRODUCTO:
Precio
Marca
Envase
6.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO
PRODUCTOS DE CONSUMO: son aquellos que están destinados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir, son adquiridos en ultima instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos.
Duraderos y no duraderos
De conveniencia o habituales
De elección
PRODUCTOS INDUSTRIALES: son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales.
Se clasifican en
Instalaciones
Equipos
Materiales de operación
Materiales de fabricación
6.3 MEZCLA Y LINEAS DE PRODUCTOS
DEFINICIÓN DE LA LINEA DE PRODUCTOS:
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea por que satisfacen una clase de necesidad o por que usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características.
DEFINICIÓN DE MEZCLA DE PRODUCTOS:
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
ESTRATEGIA DE UNA LINEA DE PRODUCTOS:
Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y profundidad de algunas de ellas, las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de estas.
Alteración de los productos existentes. Puede ser mas ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro por que en el primer caso no hay menor riesgo.
6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción: se pone el producto en el mercado, la percepción del mismo son mínimas.
Crecimiento: el producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas, por los efectos acumulativos de la promoción introductoria, de la distribución y de la influencia de la comunicación verbal entre clientes actuales y potenciales.
Madurez: el crecimiento de las ventas continúa, pero a ritmo decreciente, debido al número cada vez menor de clientes potenciales que siguen sin enterarse del producto y que no han procedido a acción alguna.
Saturación: las ventas legan a permanecer en una meseta o cima que esta limitada por el nivel de la demanda de reemplazo.
Decadencia: las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto, a medida que el producto va siendo sustituidos por productos mejores.
6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.
ESTRATEGIAS DE ALTA PENETRACIÓN:
Es lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad
ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN SELECTIVA:
Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.
ESTRATEGIAS DE BAJA PENETRACIÓN:
Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.
ETAPA DE CRECIMIENTO:
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de ventas y beneficios.
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO.
Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado, sin embargo, esta acarreará más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo cambio los beneficios.
ETAPA DE MADUREZ
Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado.
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE MADUREZ
Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.
Modificación del producto. Se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios.
ETAPA DE SATURACIÓN
El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan mas a los costos.
ESTRATEGIA EN LA ETAPA DE SATURACIÓN
Modificación de la combinación de mercadotecnia. Se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita resurgir el producto.
ETAPA DE DECADENCIA
En la ultima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE DECLINACION
Estrategia de concentración. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios y promoción.
CAPITULO 7
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Precio es un elemento para cubrir costos y obtener utilidades, es una estimación monetaria, correspondiente a una operación comercial eventual, la cual precisa la escala de los valores.
Los precios traen consecuencias muy importantes para las operaciones de comercialización. Los precios normalmente se determinan por la dirección de la empresa, pero hay otras esferas de la economía donde el precio se determina por la relación entre la oferta y la demanda y por el grado de elasticidad de la demanda.
La economía nos señala la influencia del precio en las relaciones entre compradores y vendedores en la forma siguiente:
Cuando la demanda de un producto sobrepasa a lo que se ofrece de dicho producto, el precio tiende a aumentar, en el caso contrario tiende a bajar.
El alza en los precios tiende a reducir la demanda de cierto producto y aumentar la oferta del mismo, la baja de los precios engendra consecuencias contrarias.
El precio se debe establecen en un nivel tal que la oferta de un producto sea igual a lo que se demanda, que se realicen el mayor numero posible de intercambios y que el precio de la demanda marginal coincida con el precio de la oferta marginal,
En cierto momento, en un mercado determinado y para un producto en especial, el precio es único.
Competencia perfecta
Es un concepto económico estático, es una descripción de los cambios de los precios, cuando estos suceden en un estado de estricta competencia que debe ser calificado con base en la demanda, a la oferta, a la compra y a la venta.
Monopolio
Es lo contrario a una competencia pura, se define como el control total que una sola firma ejerce sobre la oferta de un articulo.
En teoría, una organización monopolizadora tiene libertad absoluta para fijar los precios, en la practica la fijación del precio depende de los siguientes factores:
La necesidad que el publico tenga del articulo.
La posibilidad de que un producto sustituto entre o exista en el mercado.
La acción del gobierno tendente a restringir el monopolio.
Competencia imperfecta
La encontramos entre los dos extremos representados por el monopolio y la competencia perfecta. Bajo este sistema económico, la oferta de un articulo es estable porque los costos elevados de fabricación, los gastos indirectos y los de distribución dificultan a un vendedor entrar al mercado. Es típica de nuestra economía.
Oligopolio
Es una forma especializada de competencia imperfecta. Aquí unos cuantos compradores y vendedores controlan la mayoría de la existencia del producto.
Monopsonio
Un estado de monopsonio prevalece cuando las adquisiciones de una sola compañía compradora afectan el precio de un articulo.
7.1 LA POLITICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA
POLITICA DE PRECIOS POR AREA GEOGRAFICA
Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor esta determinando un precio local del comprador.
Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor esta dividido por un numero limitado de amplias zonas geográficas y Se establece un precio uniforme de entrega para cada una
Política de un solo precio
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confié en el vendedor.
Política de precios variables
En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.
En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto.
Político de sobrevaloración del precio
Cuando introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido.
Política de penetración
Esta política requiere de precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido pro moverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio mas alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible
Política de precios en línea
Esta es mas común entre los minoristas y consiste en seleccionar un numero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan en el menudeo de todo tipo de aparatos.
Para el consumidor el principal beneficio de los precios de línea es que simplifica las decisiones de compra.
Política de fijación de precios por prestigio
El precio puede ser un elemento muy importante para comunicar la imagen del producto y algunos gerentes presentan una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, ciertos productos que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.
Política de liderazgo en el precio
En algunas industrias existen empresas identificables, que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas tienden a ser las mas dominantes y poderosas de sus industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.
Política de fijación de precios por costumbre
Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, se trata de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en tamaño y contenido.
Política de precios de supervivencia
Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios, otros se enfocan a la política de permanecer en el negocio.
Precios relacionados con la demanda
Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lógica interna de los consumidores.
Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos son promotores de trafico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valoran por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional
7.2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Discriminación con base en el cliente
Se lleva a cabo con la venta al menudeo de automóviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es serial de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del articulo y del precio.
Discriminación con base en la versión del producto
Este tipo se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos, pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales.
Discriminación con base en el lugar
El lugar físico es una forma de utilidad.
Discriminación con base al tiempo
La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o según las temporadas, los días y, a veces, hasta en las horas, de esto dependerá su precio.
Precios de referencia
Estos cuentan con una estrategia de salida al mercado con productos cuyo precio esta ligeramente por debajo de la mayor parte de los competidores. Siempre hay un segmento de compradores que se inclinara por la opcion de precio mas bajo.
Precio en paquete
También se conoce como precio todo incluido. Este método reúne dos o mas productos complementarios en un solo precio. El precio en paquete es menor que si se vendieran los artículos por separado.
Precios fijos o negociados
Este es cuando se regatea para obtener el mejor precio, la etiqueta de precio es solo el punto de partida y el precio mas elevado que nadie pagaría. En una situación de negociación como esta hay tres niveles de precio que comprador y vendedor necesitan planear.
CAPITULO 8
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
La palabra distribución se usa generalmente dentro de mercadotecnia, acompañada de la palabra canal
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa
Al planear la distribución se deben determinar los objetivos de esta, el mercado o mercados a los que se servirá, así estableciendo las medidas adecuadas para el producto.
Factores para el diseño de los canales de distribución:
Clientes, productos, intermediarios, competencia, empresa y el ambiente.
8.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Costos: La mayoría de los consumidores piensa, que entre mas corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por tanto. menor el precio que deben pagar, pero los costos de distribución son generalmente mas bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Intermediarios
Existen diferentes tipos de intermediarios, generalmente se clasifican en dos grupos:
Los que en la operación de enlace adquieren el titulo de propiedad de la mercancía para después revenderla.
Los que solamente ayudan a realizar la transferencia del titulo de propiedad, pero sin adquirirlo, a quienes se les denomina agentes de venta o comisionistas.
8.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Fabricante: Vende directamente al consumidor sin la utilización de ningún intermediario
Mayoristas: Se presenta un solo intermediario entre el fabricante y el consumidor final. Este intermediario es un detallista y su función es comprar los artículos al productor y revenderlos obteniendo una ganancia.
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Intermediarios: Los mayoristas y detallistas son utilizados, por io general, por industrias en las que hay varios productores y un gran numero de clientes que compran el producto en pequeñas cantidades.
El distribuidor intermedio compra a los mayoristas y vende a los detallistas que, por lo general, no pueden ser atendidos por los mayoristas. El distribuidor también puede aparecer en primer piano vendiendo a mayoristas y estos, a su vez, a los detallistas.
CAPITULO 9
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
9.1. Creatividad
Para alcanzar resultados excepcionales las empresas tienen que hallar ideas creativas en el reino de los productos, publicidad, promoción, presentación de ventas, y distinguir sus ofertas de las que hacen los competidores.
La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas. La creatividad requiere de tiempo para pensar sin presiones, lo cual para los comerciantes puede parecer poco productivo, debido a que la rapidez y la presión de las ventas no les deja tiempo para pensar y ser creativos.
9.2. Medios
En forma general los medios se dividen en dos:
· Medios masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado: televisión, radio y prensa
· Medios auxiliares o complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.
9.3. Prensa
La prensa se divide en dos grandes grupos: periódicos y revistas.
A) PERIÓDICOS
Los periódicos se clasifican de acuerdo con:
· Su contenido.
· Su tamaño.
· Su sistema de impresión.
Ventajas de la prensa diaria
· Llega directamente.
· Publicación frecuente
· Flexibilidad geográfica.
· Es el de mayor volumen de audiencia.
· Es económica.
· Permite conservar el anuncio que nos interesa.
· Accesible para pequeños comerciantes.
Desventajas:
· Vida bastante breve, pero pueden ser recortados.
· La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído.
Lo que se debe de tomar en cuenta en un anuncio de prensa es
· Días más convenientes.
· Frecuencia del anuncio.
· Tamaño.
· Colocación del mismo.
Elementos del anuncio en prensa:
· Titulo o cabeza.
· Subtitulo.
· Texto.
· Ilustración.
· Pie o remate.
B) De revistas
Ventajas:
· Selectividad económica.
· Gran variedad de colores y técnicas.
· Mayor vida que la de otros medios.
· Credibilidad.
· Extenso cambio de manos o lectores secundarios
· Anuncios que se desdoblan.
Desventajas
· Alto costo global.
· Tiempo prolongado de dominio.
Ventajas de las revistas sobre la prensa diaria:
· Son leídas más detenidamente.
· Mayor cantidad de anuncios.
· Se dirige de forma más específica.
· El público tiene un nivel económico superior al de la prensa.
C) RADIO
La radio representa el 80% de la población del país. Su bajo costo permite máxima frecuencia y saturación de mensajes publicitarios.
De acuerdo con su potencia las radiodifusoras pueden ser:
· Locales.
· Regionales.
· Nacionales.
Ventajas:
· Económico.
· Medio adaptable, es decir, se puede cambiar el mensaje con rapidez.
· Alto grado de captación.
· Selectividad geográfica.
· Amplia difusión.
· Poder de penetración en todos los ambientes.
· Fluidez y flexibilidad.
· Simplicidad.
Desventajas:
· Sólo transmite mensajes auditivos.
· Atención limitada del oyente al realizar otras actividades mientras escucha.
· Mensaje fugaz.
Decisiones importantes para un mensaje en radio:
· Elección de emisoras.
· Elección de días y horarios.
· Elección de programación.
· Duración del anuncio.
· Frecuencia del anuncio.
El costo de la publicidad en radio varía de acuerdo con la estación, esto es, por su potencia, y por la duración de cada anuncio, o por el número de palabras.
c) Televisión
Medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productos en uso, movimiento música y grandes efectos.
Ventajas:
· Llega a todos los estratos sociales y económicos del país.
· Identificación por medio del color de los productos en el mercado.
· Llega a una audiencia muy grande.
· Rápido conocimiento del anuncio.
· Insistencia constante.
· Se presta al comentario de los que la ven
· Cada día cobra más auge.
Desventajas:
· El mensaje es fugaz y breve.
· Exige atención.
· Costo elevado.
· Es limitado el tiempo.
El costo de este tipo de anuncios depende de lo siguiente:
1. Tipo de anuncio.
2. Duración de los spots.
3. Colocación.
4. Horario.
e) CINE
Estos tienen gran efectividad debido a que el público está atento a lo que sucede en la pantalla.
En este medio hay cuatro tipos de anuncios:
· Placas fijas.
· Anuncios filmados.
· Anuncios en noticiero.
· Documentales.
En este tipo de anuncios se debe tomar en cuenta:
· Énfasis en la imagen y no en el audio.
· Que el interés no se interrumpa.
· Unidad y sencillez.
Ventajas:
· Audiencia cautiva.
· Mayor nitidez de los anuncios de color.
Desventajas:
· Poco selectivos en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconómico.
· Bastante caro.
f) ESPECTACULARES
Son anuncios que se colocan en la vía pública.
a) Carteles en vía pública.
b) Avisos luminosos.
c) Anuncios en espectaculares.
g) PUBLICIDAD INTERIOR
Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente. Esta publicidad se coloca en:
· Estadios deportivos.
· Plazas de toros.
· Interior de los camiones, trolebuses, etcétera.
· Interior del metro.
9.4. Publicidad directa
Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto o un anuncio impreso al posible cliente.
· Muestreo.
· Catálogo.
· Folletos.
· Volantes.
Condiciones que debe llevar la publicidad.
a) Originalidad, claridad, sencillez, oportunidad, insistencia.
b) Dar a conocer el producto.
c) Crear buena voluntad del producto al consumidor.
d) Presentar el nombre de la empresa.
e) Demostrar su poder.
A través de las distintas formas de promoción (publicidad, folletos ferias, exposiciones, ruedas de prensa, etc.) se pueden manejar estrategias que logren lo siguiente:
· Comunicar.
· Consolidar el conocimiento del producto.
· Reforzar o conquistar.
· Ganar exposición de marca.
· Eliminar las barreras de comunicación entre su empresa y el consumidor.
· Mejorar el empaquetado o presentación.
· Ofrecer incentivos.
9.5. Estrategia promocional
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad: Es el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios. Entre los medios masivos para trasmitir la publicidad se encuentran: la televisión, el radio, los periódicos, revistas, billboards, espectaculares, vallas, publicidad directa, cine, folletos y carteles.
Venta personal: Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor; para conocer los gustos y necesidades del mercado.
Promoción de ven tas: Es dar a conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
Tipos de estrategias de promoción de ventas
Cuando las características del producto, con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Objetivos de promoción de ventas:
· Estimular las ventas de productos establecidos.
· Atraer nuevos mercados.
· Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
· Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en épocas críticas.
· Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.
· Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según el tipo de público hacia el cual van dirigidos.
Demostradores
Para muchos productos lo mejor es demostrar como se usa el producto. Estos son proporcionados por los fabricantes. Lo más importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto.
9.6. Estrategias de publicidad
Publicidad
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de la comunicación: pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Medios publicitarios:
· Presenta (revistas y periódicos).
· Radio. Vehículo de publicidad exclusivamente auditivo.
· Televisión. Medio masivo de gran alcance y penetración: el cual presenta los productos en uso, con movimiento, música y grandes efectos.
· Cine. Es similar al anterior y solo difieren el tamaño de la pantalla. Debido al ambiente que rodea al espectador, existe en este un mayor grado de atención.
· Anuncios espectaculares (publicidad exterior).
· Publicidad en el punto de compra.
· Publicidad directa. Es también conocida como correo directo. Se envía un objeto o anuncio impreso al posible cliente o consumidor potencial: esta emplea tarjetas postales, cartas catálogos, folletos, etcétera.
· Publicidad aérea.
· Publicidad en vehículos.
· Toda forma nueva que surja en el futuro.
Agencias de publicidad
Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.
Campaña de publicidad
Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de ventas al consumidor a través de los diferentes medios de difusión. Los puntos que se deben considerar para plantearla son:
· Conocimiento de la empresa y sus productos.
· Conocimiento de los consumidores.
· Conocimiento del mercado.
· Situación ante la competencia y campañas que realiza esta. Amplitud o radio de acción.
· Objetivos inmediatos que se persiguen.
Su objetivo básico es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa.
Sus metas son:
1. Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el publico necesariamente los haya visto.
2. Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.
3. Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente.
4. Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.
Formas de publicidad
· Según el campo de acción de la publicidad. Esta puede ser: general, local particular, regional o de zona, nacional o internacional.
· Según la actividad que enfoque, pueden ser: comercial, industrial, profesional o religiosa.
· La publicidad no pagada se llama ¨propaganda¨.
Clases de publicidad
· Publicidad preventiva.
· Educativa.
· Institucional.
Etapas de la actividad publicitaria
· Conocimiento del producto.
· Conocimiento de la empresa.
· Conocimiento del Mercado.
· Conocimiento del consumidor.
· Conocimiento de los medios publicitarios.
· Planeación de campañas publicitarias.
· Producción de campañas publicitarias.
Diferencia entre promoción y publicidad
La mayoría de las personas entienden a la promoción de ventas como un sinónimo de publicidad, que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan información y persuasión necesarias, para facilitar la venta de un bien o servicio. Pero esta función también es propia de la publicidad y de la venta promocional.
Debido a la variedad de interpretaciones que existen acerca de su significado se ha concluido que es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto. Que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.
· Estado de distribución de los productos.
· Campañas de lanzamiento para productos nuevos, o sea publicidad de introducción.
· Campañas educacionales e institucionales para productos ya conocidos.
Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente:
Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. Se determina a quienes se dirige para conocer la ubicación, la distribución geográfica, la distribución por edades, sexo e ingresos de estas personas, sus hábitos de compra y de uso del producto, además de la competencia.
9.7. Estrategia para consumidores
Premios
Su objetivo principal es convencer al cliente comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquiera que sea el tiempo siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor.
Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas, en la mayoría de los casos son bastante específicos. Se debe prever que los consumidores de la competencia cambiaran su decisión a causa del premio ofrecido.
Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto y ayudan a agregar variedad a una promoción que se ha vuelto tediosa. Ningún premio debe necesitar explicación, debe ser fácilmente reconocido.
Los premios los eligen subjetivamente, sin embargo, existen empresas que realizan programas de pruebas que preceden a la elección definitiva de los premios como estrategia promocional. Otro punto importante es tener la cantidad suficiente de premios a ofrecer para satisfacer la demanda.
Los medios de comunicación impresos son los que más se utilizan en la publicidad de los premios (revistas, periódicos, etc.). Muchas veces es preferible mostrar el premio acompañado de un cupón con la información básica.
Tipos de premios
1. Auto redimible: Este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos.
2. Premios gratis.
a. Premios adheridos a los paquetes: Estos premios se unen o adhieren al producto y ofrecen varias ventajas es percibido como una oferta especial, hace mas atractivo el producto. Su manejo es difícil y ocupa espacio extra en los estantes.
a) Dentro de los paquetes: Existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, por eso se requiere una palabra clave que los defina y/o una foto en la etiqueta para que el público conozca el premio.
b) De recipientes reutilizables: Dichos recipientes son aquellos envases que pueden tener otros usos después. La forma, el estilo y el color del envase son aspectos fundamentales para el éxito de este tipo de promoción.
c) Por correo: Los premios son enviados a vuelta de correo a través de una solicitud por parte de los consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos efectiva, por ello el premio tiene un precio más elevado.
d) Gratis en el compra de un producto de cierto valor: Este premio se da inmediatamente después que se ha hecho una compra de cierta cantidad específica, por ejemplo, una membrecía de un club regala playeras.
e) De continuidad: El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio más barato que el precio normal: los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra en varias ocasiones.
f) De puerta y de agradecimiento: Los premios de puerta se ofrecen cuando existe la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte más fácilmente el producto son regalos sencillos, pero representan las características del producto que se esta promoviendo. Este premio se le da al cliente ya sea que compre o no el producto, pues si sucede esto último el cliente, al hacer uso del regalo, puede interesarse por el producto, que se recuerde la campaña promocional.
3. Premios mediante estampillas: Las estampillas como medio para obtener premios han perdido bastante auge si se compara con el éxito que tuvieron durante los años cuarenta y cincuenta. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado.
Cupones
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de sus principales objetivos es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto límite de tiempo. Los requisitos que deben cumplir estos cupones son: un cupón, esto requiere una redacción que mencione el valor en dinero del cupón, la marca, la cantidad y el tamaño del producto y el lugar o medio de canje del cupón; debe adherírsele normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores.
Reducciones de precios y ofertas
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.
Reducción de precios: Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto, el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Es necesario apoyarla con anuncios dentro de la tienda y en los demás medios publicitarios que se adecuen al tipo publipasillos, displays, cenefas, flyers de promoción. Estas promociones de reducción de precios resultan ser más efectivas para las marcas nuevas que para las ya establecidas.
Ofertas: Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos más comunes son: dos por el precio de uno, tres por el precio de dos, compre uno y reciba otro gratis, etc. Este tipo de oferta requiere un empaque especial en el que estén unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.
Estas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo que hay que considerar varios factores:
· La frecuencia con que se compra el producto.
· El porcentaje de consumidores que han probado el producto.
De este análisis se repitió profundamente, los factores que intervienen en las estrategias como son: el producto, plaza, promoción y precio que saldrán tanto en sus estrategias primarias como las estrategias alternas, para cada uno de ellos.
En el plan de marketing estos elementos serán de mucha importancia para lograr el éxito de un producto o servicio.
Muestras
Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma producto depende de su naturaleza.
Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:
· Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada.
· Selectiva: La muestra se les da personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil a su consumidor deseado.
· Analítica: Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y se utiliza como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será adecuado y aceptara el producto para descubrir si serán clientes potenciales.
Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas y entre las más frecuentes tenemos:
· Muestra dentro del empaque.
· Muestras de puerta en puerta.
· Muestras por correo muestras en las tiendas.
Concursos y sorteos
Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener varios premios, los conceptos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero este participa de algo agradable, en ocasiones pone a prueba su talento.
Su costo es relativamente bajo ya que los premios son repartidos entre un gran numero de participantes de los cuales solamente unos cuantos serán ganadores mientras tanto la marca estará logrando un mayor reconocimiento entre el publico consumidor.
Todo concurso debe contar con reglas en las cuales se debe incluir las fechas de inicio y de terminación de la promoción.
Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: promover los benéficos del producto mediante el concurso, conocer nuevos usos en el producto, adquirir nuevos nombres o frases, familiarizar el nombre, dar lugar a una nueva publicidad, elegir a cierto mercado masivo o selectivo, la utilidad del producto para lograr popularidad.
Los tres tipos de sorteos que existen son
1. el sorteo donde el consumidor participa llenando una forma o cupón que aparece en el periódico o una revista o se le envía por correo o toma un folleto de una tienda, luego lo envía a la dirección indicada junto con un comprobante de compra y se puntualizan los medios por los cuales se publicaran los resultados.
2. el cliente recibe el cupón en la compra de un determinado volumen de mercancías, el cliente lo llena y queda un talón como comprobante luego se realiza el sorteo y se publican las listas de los ganadores los folios de los números ganadores pueden reclamar su premio con el talón que conservo.
3. el sorteo puede realizarse atreves de juegos que solo realicen en el lugar de venta, el cliente visitara el establecimiento con mayor frecuencia al saber que mientras mas participe mas oportunidades tendrá de ganar.
De todas las estrategias promocionales utilizadas como incentivos los sorteos y concursos son los mas difíciles de llevar a cabo por muchos factores de tipo creativo.
Estrategias de promociones al comercio
Exhibidores:
Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando estén comprando, estos pueden ser:
1. Anuncios exteriores son los mejores medios para identificar un producto y un establecimiento.
2. Aparadores sirven para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su empleo y presentación.
3. Cartulinas es otra forma de llamar la atención del consumidor y pueden aplicarse de distintas formas; se usan con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio.
Vitrinas o aparadores
Existen diversas clases como:
Aparadores cerrados esta separado completamente del interior del establecimiento; esta separación se hace por medio de un entrepaño completo colocado en el fondo del aparador.
Aparadores semi cerrados tiene medio tabique deformado, este estilo permite que el cliente alcance a ver en el interior de la tienda.
Aparadores abiertos no tienen fondo lo que permite que el cliente vea directamente el interior de la tienda.
Son un medio efectivo de producto no pre empacado: permite al comprador inspeccionar directamente la mercancía. Se clasifican en exhibiciones al descubierto, vitrina cerrada, isla mesas de mercancía seleccionada en ofertas especiales, exhibiciones de cabecera que es una exhibición de mercancía al descubierto colocada en una percha.
Determinar los objetivos de la campaña estos deben ser claros alcanzables y medibles.
Fijar el presupuesto determinar de cuanto dinero se dispone o de cuanto se requiere para el programa publicitario.
Especificar el enfoque o tema instrumento de gran ayuda para lograr este punto es realizando una investigación por medio de encuestas motivantes que estimulen al consumidor, y así obtener información acerca del producto.
Elegir los medios se toma en cuenta el área o mercado que se va a abarcar la gente a influir y el efectivo disponible.
Continuarse modificarse o suspenderse
Elaborar la programación ya seleccionados los medios se realiza un plan detallado en donde se considera el costo del medio los problemas relacionados con los tamaños del anuncio y la frecuencia con que se difundirá así como la importancia de utilizar tal o cual medio con base en el objetivo del programa la asignación la naturaleza, el, grado de aceptación del mismo.
Casi siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejen los resultados de las inversiones en publicidad pero existen diversos factores que influyen en las ventas por lo que los especialistas emplean algunos métodos y toman en cuenta dos aspectos.
Comprobar si la publicidad propuesta debe utilizarse y en caso de que así sea como es posible mejorarla.
Comprobar si la publicidad existente debe continuarse, modificarse o suspenderse.
CAPITULO 10
ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATÉGICO
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. A un que ya existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías deberían revisarlas en forma constante.
El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones; sin embargo, esta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el receptor de la introducción de nuevos productos.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las aéreas de la toma de decisiones de operaciones, por tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera intima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto.
La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podría exigir una línea de productos completa para servir a un sector particular de los clientes.
El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico de volumen. El resultado del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones, del producto.
a) Mercado estratégico es la función cuya finalidad es orientar las empresas hacia las oportunidades económicas atractivas para ella.
b) Mercadeo consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas.
c) Departamento de mercadotecnia debe actuar como el guía y el líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren.
d) Investigación y análisis son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades.
e) Revisión del negocio para poder poner en orden las variables mercadológicas hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.
f) Revisión del mercado es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se encuentren en forma adecuada.
g) Factores del entorno delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole política.
h) Foda análisis de fortalezas oportunidades debilidades y amenazas.
i) Mezcla de mercadotecnia posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo recordamos que las componen las 4 p.
j) Precio es el valor monetario que tiene un producto o servicio.
k) Distribución proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor.
l) Ciclo de vida es el proceso de introducción crecimiento desarrollo madurez, y muerte de un producto o servicio.
m) Mezcla promocional todas las herramientas posibles para el proceso de comunicación mercadológica.
CAPITULO 11
Plan estratégico mercadológico y los nuevos productos
11.1. Definición del proyecto
Muchas empresas operan sin planes formales, en las empresas nuevas muchas veces los gerentes están ocupados que no tienen tiempo para planear.
En las empresas pequeñas muchos gerentes piensan que las grandes corporaciones solo necesitan planes formales. En las empresas maduras muchos gerentes aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planeación formal. Puede ser que estos gerentes se resistan a usar el tiempo que toma preparar un plan por escrito o tal ves argumenten que el mercado cambia con tanta rapidez que los planes no sirven de nada.
La planeación formal anima ala gerencia para que piense sistemáticamente en le futuro lo obliga a afinar sus objetivos y políticas.
11.2. Diseño de la cartera de negocios
Es la principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera, por el cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa estos podrían denominarse unidades estratégicas de negocio.
El siguiente paso de análisis de la cartera de negocios consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas cuentas y decide que tanto apoyo merece cada una.
11.3. Creatividad, innovación y mercadotecnia
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participara y sus objetivos para cada uno después dentro de cada unidad de negocios se deberá realizar una planeación mas detallada.
11.4. El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica
La estrategia general de la empresa y la estrategia de la mercadotecnia se superponen de manera muy causada la mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas estos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de la compañía.
En primer lugar la mercadotecnia proporciona una filosofía conductora (el concepto de mercadotecnia que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores).
En segundo lugar, la mercadotecnia proporciona información a los encargados de la planeación estratégica ayudándoles a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas.
11.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA.
El plan estratégico define la misión y objetivos generales de la empresa. Dentro de cada unidad de negocios, la mercadotecnia desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales.
El proceso mercadológico es el siguiente:
Analizar oportunidades de mercadeo.
Seleccionar mercados meta.
Desarrollar la mezcla de mercadotecnia.
Administrar la labor de la mercadotecnia.
La empresa diseña una mezcla de mercadotecnia formada por factores bajo su control: producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en práctica, la empresa realiza análisis, planeación, implementación y control de mercadotecnia. A través de estas actividades, la empresa observa el entorno de mercadeo y se adapta a él.
11.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
Mercadeo estratégico.
Ya definido el concepto teórico de mercadeo podemos orientar nuestros esfuerzos hacia un entendimiento operacional. Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico está ligado a largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización.
El mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas:
· La selección del mercado escogido como meta de la organización
· La creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.
Plan estratégico mercadológico.
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño comienza a dar sus primeros pasos.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos de mercado objetivo. Seguidamente de una análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis FODA, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, implementación que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas. Por último, un modelo de evaluación que permita conocer el avance y los resultados de ventas.
A continuación se explica cada documento:
Resumen ejecutivo. Incluye un resumen a corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, FODA, estrategias, planes de acción, cronogramas y métodos de evaluación.
Análisis de mercado. Proceso de describir cuál es la situación del mercado en el momento del estudio, debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía.
Asimismo dentro del grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio.
Análisis del producto. Nos permite conocer lo que tenemos, lo que debe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicación, y empaque. Adicionalmente se debe proceder con el análisis de la convertir cada una de las características en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables, pero que a su vez signifiquen un compromiso de trabajo.
Cronograma. Permite medir el avance del plan, las estimaciones de utilidades asociadas al plan.
Posicionamiento. Se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionamiento.
El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución, que al final es una situación de percepción del consumidor.
Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercado se pueden enmarcar dentro de lo que hemos definido como las “4p”.
Dentro de las decisiones del producto se incluyen:
Funcionalidad
Apariencia
Empaque
Servicio
Garantía, etc.
Precio: debe tomar en consideración a:
· Rentabilidad
· Probabilidad de reacción de la competencia
· Descuentos
· Financiación
· Arrendamiento, etc.
(precios cautivos, precios de opciones, precios en combo, precios promocionales, precios geográficos, etc.)
Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta con clientes potenciales.
Distribución, entendido como las decisiones asociadas con el esquema de trabajo de los canales de distribución, logística asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio.
(Canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, etc.)
Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercado estratégico, los planes de mercadeo para así alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es más que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial.
11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.
Existen tres manetas fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos:
· Se le puede considerar como un impulso del mercado
· Un impulso de la tecnología
· Un impulso de la naturaleza interfuncional
Impulso del mercado.
Se debe fabricar lo que se puede vender, mediante una investigación de mercado.
Impulso de la tecnología.
Se debe vender lo que se puede hacer, a través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja “natural” en el mercado. (nuevos mercados – nuevos productos).
Interfuncional.
Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercadeo ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado deben ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología. Normalmente este enfoque produce los mejores resultados.
En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organización.
ÉXITO O FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS.
Los productos nuevos fracasan en un 80% y un 90%debido a la falta de estrategia o un mal desarrollo de ésta. El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de producción y mercadeo.
En el fracaso relativo, el producto puede generar cierta utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participación en el mercado.
La sobreestimación del tamaño del mercado se da por posicionamiento incorrecto, precios demasiados altos o bajos, mala distribución, pobre promoción o el producto es inferior frente a los de los competidores.
El éxito de productos nuevos se da porque los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visión de cómo será el mercado futuro, el liderazgo es fuerte.
GESTIÓN DE UNA GAMA DE PRODUCTOS.
Mediante el análisis y la valoración de la dinámica de la evolución competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, la empresa pone en marcha decisiones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos.
Cuando se tienen variedades de muchos productos, el gerente de producto es responsable de la dirección operativa de los productos en el mercado, desarrollando las siguientes estrategias:
Desarrollar a largo plazo una estrategia competitiva y de crecimiento para sus productos.
Preparar el plan de mercadotecnia y el presupuesto del mismo.
Actuar como interlocutor de los servicios externos como publicidad, investigación, etc.
Motivar al equipo de ventas y el canal para que apoyen el producto.
Recoger permanentemente información sobre resultados del producto, hábitos y actitudes de los consumidores.
Iniciar mejoras del producto para responder a las cambiantes necesidades del mercado.
CAPÍTULO 12. INOVACIÓN Y MERCADOTECNIA.
En general, la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas.
La innovación es un proceso consistente en convertir en solución un problema o una necesidad, una idea creativa. La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado, la calidad o la productividad internas.
12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones.
Con frecuencia algunas personas piensan que la creatividad es innata, pero también existe otro grupo que asegura que, dados los avances de la ciencia y la educación, cualquier persona puede ser creativa. Para estos últimos la creatividad se puede explicar como un conjunto de cuatro pasos:
· Percepción
· Incubación
· Inspiración
· Innovación
La percepción se refiere a la manera en la cual percibimos la realidad. Ser creativo quiere decir ver las cosas desde una ótica original y distinta a lo común. Las ideas tienen que pasar por un proceso de incubación. En algunos casos esas ideas y formas distintas de apreciar la realidad tienen que dejarse en “gestión”. Esto no significa que se quede uno en espera sin hacer nada. Este período puede durar meses, por lo que se requiere ser paciente y al mismo tiempo perseverar hasta que llegue la luz para concretar las ideas en respuestas que se estaban buscando.
La inspiración es el momento en el que todos sus esfuerzos se conjugan para llegar aun feliz término. Es fuente de gran satisfacción pero el trabajo creativo aun no concluye. Se requiere de un esfuerzo adicional para llegar a la innovación, lo cual implica obtener provecho de esa inspiración y convertirla en un producto o servicio útiles, o en forma diferente de realizar las actividades o funciones.
Recuerde la frase referida al inventor Thomas A. Edison “la innovación consistía en el 1% de inspiración y el 99% de transpiración”, es decir, arduo trabajo y no solo la genialidad de las ideas.
Para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antes descritas, los gerentes o propietarios del negocio deben cuidar tres aspectos fundamentales:
a) la estructura
b) la cultura organizacional
c) la dirección del personal
Las estructuras organizacionales pueden influir positivamente en las innovaciones cuando cuenten con menos especialización laboral y menos reglas, y sean estructuras más bien descentralizadas que faciliten la flexibilidad, la adaptación y que hacen que resulte más fácil adoptar las innovaciones.
La cultura es las empresas innovadoras premia tanto el éxito como al fracaso. La cultura propicia este comportamiento de correr riesgos.
aceptar la ambigüedad
tolerar los poco práctico
pocos controles externos
tolerar el riesgo
tolerar el conflicto
enfocarse en los fines, y no en los medios
enfocar la empresa como un sistema abierto
La innovación y creatividad no son exclusivos de las grandes corporaciones, las pequeñas y medianas empresas pueden capitalizar sus características naturales de enorme flexibilidad, sencillez en la estructura y agilidad en las respuestas a iniciativas de las personas con buenas ideas para mejorar el desempeño del negocio y con ello la preferencia de sus clientes.
CAPÍTULO 13 CONCEPTOS ESTRATÉGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS.
13.1 Consumidor objetivo.
Se debe desarrollar un perfil de nuestro consumidor meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave en un plan de mercadotecnia. Podemos describir a nuestros clientes en términos demográficos o por su estilo de vida. Para ello es importante preguntarse: ¿Son nuestros consumidores conservadores o innovadores? ¿Líderes?, etc.
13.2 Perfil del consumidor.
Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condición humana, querer un producto concreto es estar dispuesto a usar, consumir o poseer ese producto. Los objetivos de un nivel más alto suelen subdeterminar necesidades por lo cual actividades y productos innumerables pueden considerarse expresión de un mismo objetivo. A pesar de todo, las necesidades de productos de un consumidor constituyen un sistema coordinado conformado por lo que el consumidor considera una expresión aceptable de su imagen de vida favorita.
13.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
Razones de la segmentación de mercado.
Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo.
Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:
Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas.
Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.
Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación es la segmentación del mercado.
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor.
Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación, antes de segmentar un mercado se debe realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con profundo específico.
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS.
Geográficas: regional, urbana, suburbana, interurbana, cima
Demográficas: ocupación y educación
Psicográficas: estilos de vida, personalidad, beneficios el producto.
POSICIÓN DEL USUARIO.
No usuarios.
Ex usuarios
Rural, motivos de compra, usuarios en potencia
Conocimiento del usuario
Producto. Uso del primero
Producto. Usuario regular
Tasa de uso que se divide en:
uso leve
usuario mediano
usuario fuerte
posición lealtad
etapas de disposición, se dividen en:
noticias del producto
conocimiento bueno
conocimiento regular
conocimiento nulo
deseoso y con intención de comprar
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Ventajas al segmentar un mercado.
Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza el en mercado hacia un área específica.
Proporciona un mejor servicio.
Se tiene una buena imagen, exclusividad y categoría
Facilita la publicidad, el costo.
Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
Trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos.
Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va vender.
Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribución del producto.
Desventajas al segmentar un mercado.
La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.
El producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Perder oportunidad de un mercado.
BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO.
Cabe mencionar que un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad de la mercadotecnia
Ubicación geográfica
CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN.
Es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee, los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.
METODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
· Mercadotecnia: Diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores auxiliándose de medios publicitarios.
· Mercadotecnia diferenciada: Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado.
· Mercadotecnia concentrada: Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN
· Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto especifico por edades y por periodos.
· Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables dentro de todo sistema.
· Producción de mercado: No se ofrece un solo producto en el mercado, se consideran varios productos que el consumidor va a comprar.
13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de producto.
El tiempo en que un producto pasa en cualquiera de las etapas varia en forma radical. En productos novedosos todo el ciclo pasa en semanas, en electrodomésticos permanece en madurez durante decenios.
Los cambios de un producto, sus usos, su imagen o posicionamiento, extienden el ciclo de vida del mismo. El ciclo de vida, no dicta la estrategia de mercadeo ayuda a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas.
El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a cambios imprevistos del entorno económico, político, social, tecnológico, etcétera.
El gerente de mercadotecnia puede prolongar o modificar el ciclo de vida aumentado la frecuencia de consumo, desarrollando nuevos usos o buscando nuevos clientes, haciendo mejoras del producto, o bien del mercado.
13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA
Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras mas frecuentes y tempranas.
Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos y de productos. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre:
· La satisfacción derivada de la posesión, consumo, o empleo del producto previsto.
· Lo que hay disponible y sus precios.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de mercados para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama mas visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general, la posición de los productos depende de los atributos que son mas importantes para el consumidor meta. La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
· Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
· Apoderarse de la posición desocupada.
· Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única, resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. Para no llegar a esto se deben evitar cuatro errores:
1. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecida del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca
3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
· Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según en atributo como el tamaño o tiempo que lleva de existir.
· Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en los que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
· Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
· Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido a varios en relación al competidor.
· Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
· Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
13.7PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
BGC, Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos de la empres. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguir en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto a través de su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970 con el titulo de ¨el portafolio de productos
El planteamiento del BCG dio origen a otros muy similares, a la vez que genero el principio conocido como, la administración del portafolio de productos; este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de distintos tipos de inversiones financieras, cada uno de ellos con diferentes características relacionadas con el riesgo, la taza de retorno y revaluación.
ALTO RENDIMIENTO
Los productos son aquellos que tienen su participación importante en el portafolio con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo
Fuertes utilidades
Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica muy importante para la empresa por la generación de efectivo
Dudosos
Estos productos según el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan una participación importante en la mezcla de productos.
Malos
Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercado. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relación con a) el crecimiento del mercado o negocio y b) la posición competitiva.
La matriz se divide en cuatro áreas, si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal.
ESTRATEGIAS Y TECNICAS PARA LA INTEGRACION DEL PORTAFOLI DE PRODUCTOS
Estas actualizaciones estratégicas que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:
· Aumentar la cuota de mercado: puede ser una acción ofensiva o defensiva dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer o segundo caso se busca la obtención de la cuota de mercado critica que le permita sobrevivir en el mercado.
· Conservar la cuota de mercado: Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a en que dicha etapa los hábitos de compra suelen ser mas estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota seria a expensas del resto de los consumidores.
· Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya para llevar acabo esta estrategia es necesario reducir los costos al máximo.
· Retirarse: consiste en liquidar el producto ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.
CAPITULO 14 COMPRAS ESTRATEGICAS
14.1LA MERCADOTECNIA APLICADA ALA COMPRA PROFECIONAL
Existe una significativa diferencia entre el consumidor común, que adquiere los productos terminados en pequeñas cantidades y no realizan grandes estudios para decidir la compra y los individuos y las organizaciones que adquieren productos, materia primas y servicios para la producción de otros vienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
En estas compras se razonas mas las compras, utilizando métodos mas sofisticados o sencillos pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo nuevos precios, mejor tiempo de entrega, mas créditos etcétera. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra, en este tipo de mercados existe pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industrias de la construcción, industrias extractivas, industrias de transformación etcétera.
14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA
Consumo popular es el producto fabricado y destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional se encuentran en lugares accesibles al publico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad.
Duraderos como su nombre lo indica tienen un tiempo mas largo de vida y son por ejemplo zapatos, aparatos eléctricos, artículos de hogar, artículos de belleza, etcétera.
No duraderos se consumen al instante mismo de su compra o en periodo corto de vida y son productos alimenticios.
Productos gancho estos productos no reditúan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
De impulso sirve de base para dar a conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones, se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
Partes componentes y materia prima
Industriales son los que se utilizan en la producción de otros bienes, por ejemplo las partes o materias primas que componen un producto determinado y forman parte un producto final físico.
Alta rotación son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta, por ejemplo, esferas de navidad, trajes de baño, tiendas de campaña impermeables, etcétera.
Media y baja rotación son aquellos que no tienen producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas, estos productos son por ejemplo, mosaicos, materiales eléctricos, estambres, tornillos, etcétera.
Temporada son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas del año por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera.
Importados estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen el precio muy elevado.
14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES
Cadenas de autoservicio consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización, en estos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar y tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
Tiendas departamentales se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa artículos más duraderos, como ropa artículos eléctricos, y deportivos el personal esta adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela.
Tiendas especializadas en ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuenta con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.
Otros establecimientos
Plazas comerciales lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones en un solo lugar.
Minorista independiente es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.
Tiendas de servicio rápido se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.
Cooperativas
grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.
Cadenas Voluntarias: grupo de comerciantes que se unen sus recursos, como en el caso anterior, solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
Franquicia: Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista, u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se esta adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación del local tipo de empleados, etc.
Perfil del comprador profesional
Conocimientos:
Escuela de comercio o equivalente.
Características:
· Una experiencia de al menos dos a tres años en compras
· Riguroso y excelente negociador
· Conocer perfectamente los procesos de compra
· Espíritu de análisis y temperamento de gerente
· Conocimiento de las normas de calidad
· Dominio de la logística
· Temperamento comercial y espíritu de búsqueda
· Sentido relacionado
· En la distribución una cultura de mercadotecnia y dominio informático.
· Dominio del ingles.
ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL
Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional
La mercadotecnia internacional involucra los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional.
El entorno de la mercadotecnia internacional
Las organizaciones que hacen esfuerzos en mercadotecnia en mas de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Ese esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos.
El entorno económico
Los países subdesarrollados, las naciones en desarrollo, los países menos desarrollados, los países emergentes las naciones recien industrializadas, los países recién industrializados y las naciones desarrolladas son algunas tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo económico de un país. Como diferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico, cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en esta al pasar el tiempo.
El desarrollo económico es un proceso a través cual progresa un país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado.
El entorno competitivo
El entorno competitivo de algunos países es muy diferente, los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirían entre si, convienen en cambio en limitar la producción, compartir mercados y fijar precios.
La contracompra es un tipo de contracomercio más refinado. En una contracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condición de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurrió el comprador.
El entorno tecnológico
Tiene impacto también en muchas formas. Una forma importante tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente.
Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energía adecuadas que quizá no tengan en algunas secciones de países menos desarrollados.
Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisión, radio y en revistas además requieren ventas personales que son mas costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeación, coordinación y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz.
El entorno sociocultural y ético
Las compañías multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la estética, la religión, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, costumbres y preceptos.
El entorno político legal
Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina como hará tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc.
El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la manera en que operara el subsidiario.
Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación , la expropiación, la nacionalización y la interiorización.
TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES
Concepto de tratado
En Derecho Internacional, acuerdo escrito concluido por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional. La facultad de concertar tratados es un atributo esencial de la soberanía.
Validez
Para que un tratado internacional sea valido, ambas partes deben poseer la capacidad necesaria para concertar tratados. Los plenipotenciarios que los negocien han de estar autorizados de la forma conveniente, y actuar con completa libertad.
Los tratados de paz celebrados después del cese de las hostilidades eran considerados, por lo general, como nulos debido a la existencias de la contienda bélica. En 1932 Estados Unidos estableció una política que reconocía la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto Briand-Kellogg, conocido como tratado de Paris.
Contenido
Las finalidades que persiguen los Estados cuando conciertan tratados son ilimitadas en la practica. Incluyen la adquisición de territorio extranjero, la cesión de territorio propio, la delimitación y rectificación de fronteras, la promesa de ayuda reciproca, la garantía de inversiones exteriores, la extradición de personas acusadas por algún delito o condenadas por ello y otros numerosos supuestos. Los tratados pueden ser bilaterales pero también multilaterales, como sucede con las convenciones de Derecho del mar.
Tipos de tratados
Los tratados tienen contenido político o comercial. Tambien pueden referirse a la preservación de las fronteras existentes. Los comerciales regulan cuestiones económicas como la reducción de aranceles para los productos importados que procedan de la otra parte del acuerdo y contienen la llamada ¨clausula de nación mas favorecida¨. El tratado multilateral mas importante de este tipo es el GATT Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio.
Conclusion y ratificación
El derecho internacional no prescribe una forma fija preestablecida para la conclusión de los tratados, ni un procedimiento especifico para ello. Puede ser concluido por medio del intercambio de notas diplomáticas, o por la firma de una o mas copias del texto que supongan el consentimiento de los respectivos gobiernos.
Termino y Vigencia
Los tratados pierden su vigencia por diversas causas. Puede el propio tratado establecer un plazo, autorizar una de las partes a darlo por extinguido con comunicación o consignar una fecha concreta para su terminación. También puede ocurrir que una de las partes incumpla sus obligaciones como en la clausula rebús sic stantibus; que significa que el tratado se celebro teniendo en cuenta las circunstancias y que tales circunstancias ya no se dan.
TRATADOS COMERCIALES ¿ un camino hacia el desarrollo?
Tratado comercial.
Es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados beneficios de forma mutua se pueden distinguir tres tipos de tratados comerciales:
Zona de libre comercio: Es una zona de libre comercio los países firmantes del tratado se comprometen a anular entre si los aranceles en frontera.
Unión aduanera: Es una ampliación de los benéficos derivados de una zona de libre comercio en una unión aduanera además de eliminarse los aranceles internos para los países miembros de la unión
Union económica: Representa el grado sumo de integración comercial entre distintos países además de los beneficios derivados de la unión aduanera, se produce una integración económica plena al eliminarse las distintas monedas de los países integrantes de la unión.
FIRMA EN MAASTRICHT DEL TRATADO DE LA UNION EUROPEA, FEBRERO 07, 1992
Tras a ver sido aprobado en Maastricht el 9 y 10 de 1991 por el consejo europeo, el tratado de la unión europea fue firmado el 7 de febrero 1992 en dicha ciudad. Después de ser ratificad el 1 de Noviembre de 1993 entro en vigor y la comunidad europea se transformo en la unión europea.
CLAUSULA DE LA NACION MAS FAVORECIDA
En casi todos los acuerdos comerciales entre países suele crearse la denominada clausula de nación mas favorecida, según la cual los beneficios concedidos a un país asociado al acuerdo comercial deben extenderse a todos los demás países firmantes del mismo, gracias a esta clausula todos los derechos y privilegios concedidos a un país son aplicables al resto de los países miembros de la unión.
HISTORIA DE LOS TRATADOS COMERCIALES
Se puede trazar la historia de los acuerdos comerciales remontándose la antigüedad con la reparación del comercio durante la edad media, los acuerdos comerciales iniciaron su moderna evolución, los primeros acuerdos solían ser bilaterales y su principal objetivo consistía en establecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdo creándose la idea de trato nacional, la cuestión relativa a la supresión de aranceles.
FIRMA EN MAASTRICHT DEL TRATADO DE LA UNIÓN EUROPEA, FEBRERO 07,1992
Fue firmado definitivamente el 7 de febrero de 1992 en dicha ciudad. Después de ser ratificado, el día 1 de noviembre de 1993 entró en vigor y la Comunidad Europea se transformó en la Unión Europea. Este hecho supuso gran salto en el proceso de integración europea, al contemplar el establecimiento de políticas exteriores y monetarias comunes en los países miembros.
CLÁUSULA DE LA NACIÓN MÁS FAVORECIDA
La denominada cláusula de nación más favorecida, según la cual los beneficios concedidos a un país asociado al acuerdo comercial deben extenderse a todos los demás países firmantes del mismo, gracias a esta cláusula todos los derechos y privilegios concedidos a un país son aplicables al resto de los países miembros de la unión; además, cualquier acuerdo futuro también tendrá efecto en el resto de los países firmantes del acuerdo comercial, este tipo de cláusula puede ser incondicional.
HISTORIA DE LOS TRATADOS COMERCIALES
Con la reaparición del comercio durante la Edad Media, los acuerdos comerciales iniciaron su moderna evolución; los primeros acuerdos solían ser bilaterales y su principal objetivo consistía en establecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdo creándose la idea de trato nacional la cuestión relativa a la supresión de aranceles al comercio quedaba relegada a un segundo plano.
La consecución de un trato nacional en el territorio de otra nación, logrado mediante la firma de un acuerdo comercial, se reforzó durante el siglo XIII en Venecia
A mediados del siglo XIX, los acuerdos que legitimaban la existencia de este trato nacional estaban tan desarrollados que permitían plena jurisdicción sobre los derechos y propiedades de los comerciantes extranjeros. Los mercaderes podían viajar de modo libre, sin necesidad de pasaportes o visados, momento a partir del cual se empieza a prestar atención predominante a la eliminación de barreras al comercio.
EL PROTECCIONISMO
El Tratado franco-británico de 1860, representó el punto de partida de un cambio en las relaciones comerciales entre países, provocó una oleada de acuerdos arancelarios bilaterales entre los demás países europeos. Casi todos estos acuerdos incluían la cláusula de nación más favorecida, por lo que se generalizaron las concesiones arancelarias, abriendo el camino hacia un comercio multilateral.
Sin embargo, pronto surgieron fuertes presiones que amenazaban la expansión de esta red comercial a escala mundial. El imperialismo, con la consiguiente rivalidad económica y guerra arancelaria, pasó a ser la norma; Alemania volvió a establecer aranceles proteccionistas en 1879; España, que ya desde mediados del siglo XVII había sido proteccionista, reforzó esta tendencia aún más durante el siglo XIX permaneciendo aislada del exterior
LIBERALIZACIÓN DEL COMERCIO
En 1947 se firmó el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio, entre 23 países. Su principal objetivo consistía en reducir las tarifas arancelarias y en eliminar las prácticas restrictivas del comercio internacional. Se acepta la existencia de acuerdos especiales entre países miembros del gatt que pretenden promover la cooperación y el comercio mutuos.
La actual complejidad de los tratados comerciales ha permitido una notable estabilización del comercio internacional, así como gran homogeneización de las prácticas comerciales.
15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA
LIBRE CAMBIO
Intercambio entre países de bienes y materias primas sin restricciones del tipo de aranceles, cuotas de importación, o controles fronterizos. Esta política económica contrasta con el proteccionismo o el fomento de los productos nacionales mediante la imposición de aranceles a la importación u otros obstáculos legales para el movimiento de bienes entre países.
PRIMERAS DOCTRINAS LIBRECAMBISTAS
Las primeras doctrinas sobre comercio internacional empezaron a desarrollarse con la aparición de los modernos estados nacionales durante el siglo XV. Una de las primeras doctrinas de política económica, conocida como mercantilismo, predominó en Europa occidental desde el siglo XVI hasta más o menos los inicios del siglo XIX.
En contra de esta doctrina surgió, en Francia, una nueva escuela económica durante el siglo XVIII, desarrollada por un grupo de teóricos conocido como los fisiócratas, seguidores del economista francés Francois Quesnay. Los fisiócratas defendían que la libre circulación de bienes y servicios respondía a un orden de libertad natural. Aunque sus ideas tuvieron una escasa trascendencia en Francia, influyeron en el pensamiento del economista británico Adam Smith, cuyas teorías sobre el libre comercio ayudaron a desarrollar la política comercial de su país.
Según Smith, cada país se especializaría en la producción y exportación de aquellos bienes que producía con ventaja absoluta.
TENDENCIAS RECIENTES
Desde la Segunda Guerra Mundial, los países más desarrollados han unido sus esfuerzos para promover el libre comercio y eliminar las barreras proteccionistas. Cuando las economías se hallan en un periodo de expansión y hay pleno empleo, casi todo el mundo promueve el libre comercio. Sin embargo, al entrar en una etapa de recesión, casi todos los países aplican políticas proteccionistas ya que aumentan las presiones de las organizaciones de trabajadores y de otros grupos de presión que se sienten perjudicados durante la recesión.
TRATADO DE LIBRE COMERCIO NORTEAMERICANO (TLC)
Establece la supresión gradual de aranceles, y de otras barreras al librecambio, en la mayoría de los productos fabricados o vendidos en América del Norte, así como la eliminación de barreras a la inversión internacional y la protección de los derechos de propiedad intelectual en dicho subcontinente. El tlc fue firmado por Canadá, México y Estados Unidos el 17 de diciembre de 1992, y entró en vigor el 1 de enero de 1994.
APROBACIÓN DEL TLC POR LOS TRES PAÍSES
Tras varios años de debate, el tlc fue aprobado en 1993 por las respectivas asambleas legislativas de Canadá, México y Estados Unidos. Exigía la inmediata supresión de los aranceles que gravaban la mitad de las mercancías estadounidenses exportadas a México. Otros aranceles irían desapareciendo progresivamente durante un periodo aproximado de 14 años.
Ecologistas se opusieron al tlc, porque les preocupaba la presumible falta de medios para aplicar controles de contaminación y seguridad en los alimentos. En respuesta a estas dudas, en 1993 se aprobaron tres tratados complementarios sobre temas medioambientales y laborales. Tras una larga batalla, el Congreso estadounidense aprobó el tlc en el mes de noviembre. En México, las objeciones se referían a la posible pérdida de soberanía económica, y a pesar de todo, el acuerdo fue finalmente ratificado en el mes de noviembre.
DEBATES POSTERIORES
Incluso después de su aprobación, el tlc siguió siendo tema de debate entre sus partidarios y detractores. La administración del presidente estadounidense afirmó que el pacto había creado 100 mil puestos de trabajo en Estados Unidos durante su primer año de vigencia; por el contrario, sus críticos argumentaban que el aumento de las importaciones, exigido por el tlc a Estados Unidos, provocó la pérdida de puestos de trabajo. El tlc supuso la caída de la bolsa mexicana tras una devaluación gubernativa del peso, en diciembre de 1994, que demostró las debilidades estructurales y la incompleta modernización del sistema económico y político mexicano.
ENORME ESPACIO ECONÓMICO COMÚN
El tlc constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo, sólo superado por el Espacio Económico Europeo (eee), que entró en vigor al mismo tiempo que el tlc Mediante la unión de Canadá, México y Estados Unidos en un mercado abierto, el tlc pasó a englobar a un total de 365 millones de consumidores. Las conversaciones sobre la posible inclusión de todos los países latinoamericanos en el tlc (a excepción de Cuba) comenzaron a finales de 1994. Las negociaciones para que Chile ingresara en el tlc se iniciaron de manera oficial en 1995.
FIRMA DEL PROTOCOLO DEL TLC
El 7 de octubre de 1992, en la ciudad texana de San Antonio (Estados Unidos), los representantes de los gobiernos mexicano, estadounidense y canadiense firmaron el protocolo del acuerdo que acabaría por convertirse en el Tratado de Libre Comercio Norteamericano (tlc), en presencia de los principales mandatarios de sus respectivos países. El tlc fue firmado y entró en vigor el 1 de enero 1995.
TLC CON CENTROAMÉRICA
En enero del 2003 se iniciaron las negociaciones con los países centroamericanos, cuyos gobiernos ven en la integración con Estados Unidos la posibilidad de aumentar sus exportaciones. Sin embargo, el resultado será el incremento excesivo de las importaciones, dado el nivel de desarrollo de la economía de Estados Unidos. Eso es lo que ha ocurrido en el primer año del tlc de México con Guatemala, Honduras y El Salvador. Estos últimos países, ampliaron su déficit comercial con México de 838 millones de dólares a 951 millones.
PLAN PUEBLA-PANAMÁ
Para los gobiernos centroamericanos, el Plan Puebla Panamá es una oportunidad para desarrollar la infraestructura que requiere la gran empresa para articular mercados regionales y lograr una inserción ventajosa y competitiva en la economía mundial. Alrededor de las carreteras construidas en el marco de este plan, se montarán empresas maquiladoras que movilizarán rápidamente las materias primas y despacharán los productos a los puertos para su posterior envío hacia el exterior. A las maquilas iría a trabajar una buena parte de la población rural.
EL ALCA (ÁREA DE LIBRE COMERCIO DE LAS AMÉRICAS)
En la actualidad, los europeos deben comprender que es importante que contribuyan activamente a la elección geopolítica de América Latina, un continente que han descuidado durante mucho tiempo y que ofrece hoy excelentes perspectivas.
15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN
Grupo de los Tres: 13 de junio de 1994 (Colombia, México y Venezuela)
TLCAN: (Estados Unidos, Canadá y México); 1 de enero de 1995. Bolivia: 22 de noviembre de 1993.
Costa Rica: 11 de enero de 1995.
Nicaragua: 26 de junio de 2000.
Chile: 30 de abril de 2001.
Unión Europea: Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea; 1 de agosto de 1999. (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, Luxemburgo, Licchtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza).
Tratado de Libre Comercio del Triángulo Norte del 19 de enero de 2001.
Centroamérica: (El Salvador, Guatemala y Honduras).
Tratado de Libre Comercio con Israel: 19 de enero de 2001.
Tratados en proceso de negociación:
· Actualmente México se encuentra negociando con Panamá, Uruguay, Argentina y Japón.
· Área de Libre Comercio de las Américas (alca).
· Tratado de Libre Comercio Centroamérica-Panamá
· Tratado de Libre Comercio Taiwán.
Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo:
Etnocéntrica (orientación al país nativo).
Policéntrica (orientación al país anfitrión).
Regiocéntríca (orientación a la región).
Geocéntrica (orientación al mundo).
EMPRESAS EMINENTEMENTE EXPORTADORAS O IMPORTADORAS
La exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. Las empresas exportan productos por varias razones. Aquellas cuyos productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida pueden desarrollarse en los mercados internacionales.
EXPORTACIÓN DIRECTA
Esta exportación requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación por sí mismo.
15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS
EXPORTACIÓN SEMIDIRECTA
En ésta, el exportador, por lo general, inicia el contacto a través de agentes y comerciantes intermediarios u otros fabricantes.
ASOCIADA A UN GRUPO DE EXPORTACIÓN O IMPORTACIÓN
Para participar en el comercio internacional, las empresas pueden estar afiliadas a grupos de exportación o importación según sea el caso correspondiente a su actividad comercial que desarrollen. Estos grupos están integrados principalmente para que las empresas tengan más lazos comerciales y una mejor comunicación al momento de realizar los intercambios.
Esta opción se recomienda principalmente a empresas medianas que vayan empezando, para poder dar más proyección a su comercio.
EXPORTACIÓN INDIRECTA
A través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto. Es como vender a cualquier otro cliente nacional. En esta situación, es otro el que decide qué producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación. Ésta es una forma interesante de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero.
A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS
En este caso la empresa exporta, por ejemplo, a través de una trading (sociedad intermediaria) que busca los compradores en los mercados extranjeros.
Esta forma de exportar es utilizada por pequeñas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la exportación directa; o bien por empresas que ya exportan, pero que eligen la vía del intermediario para ingresar a nuevos mercados.
La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa, es que ésta es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa.
SUMINISTRO DE PARTES QUE OTROS EXPORTAN
Algunas empresas deciden intentar primero la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador. Otras prefieren asegurarse de que realmente existe un mercado a largo plazo para sus productos antes de contratar al personal necesario, para dirigir un departamento de exportaciones; éstas prefieren establecer cabezas de puente en uno o más países antes de realizar en forma directa.
SER PARTE DE UNA CADENA DE PRODUCCIÓN DE ARTÍCULOS EXPORTABLES
Si el exportador decide ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar las peculiaridades y características de su producto y, sobre esta base, decidir el tipo de organización de exportación que necesita.
a) Ventajas:
• Reduce gastos de venta al no tener intermediarios.
• Existe contacto directo con el usuario.
• Conocimiento preciso con el usuario.
• Mantiene existencia de productos.
• Puede financiar campañas publicitarias.
b) Desventajas:
• Los gastos de promoción son elevados.
• No hay posibilidad de exclusividad.
• Trabaja a base de comisión.
• Se requiere demanda suficiente.
• Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones
15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL
ORGANIZACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO INTERNACIONAL
Se puede organizar un departamento de comercio internacional por un servicio interno, es decir, contando con un departamento dentro de la empresa o contar con varios departamentos relacionados entre sí para realizar las diferentes funciones del comercio internacional.
También se puede organizar por un servicio externo, contando con una asesoría o staff que es contratado a una agencia aduanal.
ASPECTOS ORGANIZACIONALES DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO INTERNACIONAL
Tamaño de la organización: A medida que el tamaño aumenta, la estructura de la organización se hace más formal y compleja.
Grado de interacción. En toda organización existe la necesidad de interacción entre los miembros de una organización y aumenta a fin de cumplir los objetivos propuestos.
Personalidad de los miembros: Una estructura organizacional y los respectivos procesos se conforman a la personalidad y expectaciones de los miembros.
Congruencia de objetivos: Cuando las metas de la organización y las de sus miembros son congruentes, existe mayor participación de los mismos.
Nivel de toma de decisiones: El nivel jerárquico de la toma de decisiones es importante para lograr los directivos.
15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS
ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección y entrada de mercados extranjeros, así como el desarrollo de estrategias de mercado para ello.
DE LA MERCADOTECNIA APLICADA EN EL ENTORNO ECONÓMICO DEL PROPIO PAÍS
Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en ésta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida.
El desarrollo económico es un proceso a través del cual progresa un país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una nación se vuelve más desarrollada económicamente hablando, experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básica, urbanización creciente, un aumento en el índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.
