Bibliografía
Acerenza Miguel Ángel
Editorial Trillas México 2007
CAPITULO 1INTRODUCCIÓN AL MARKETING: ESQUEMA CONCEPTUAL.
A través del tiempo la forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual, a medida que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo a otra, los negocios han cambiado de orientación, tratando de adaptarse así a la nueva situación imperante.
Al principio, la orientación fue hacia la producción, en virtud de que los bienes y servicios eran escasos, se contaba con una gran demanda y el mayor problema, por tanto, consistía en aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población.
Con el tiempo, y como consecuencia de esa orientación hacia la producción, la oferta fue superando a la demanda..
Meter Drucker señala lo siguiente:
Marketing es la función distinta y única de los negocios. Un negocio se distingue de otras organizaciones humanas por el hecho de que vende un producto o un servicio…. Cualquier organización que se completa al vender un producto o servicio es un negocio. Cualquier organización en que el marketing este ausente o es accidental, no es un negocio, y nunca debería de llevarse como tal.
Breves antecedentes sobre los orígenes del marketing.
El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo de los negocios esta en las primeras décadas del siglo xx. Numerosos estudios han permitido conocer que el marketing, de hecho, se deriva de la ciencia económica, y surge como consecuencia de la necesidad de obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección y la intensidad de la demanda, el desarrollo de productos y, por supuesto, los factores que intervienen en el proceso de comercialización.
De acuerdo con algunos de esos estudios, en distintas universidades se comenzaron a impartir, entre 1900 y 1910, cursos relacionados con lo que en aquel entonces se denomino “industrias distributivas “.
Hasta 1909, esos cursos se centraban, en realidad, en los problemas de la distribución y venta de los productos, sin contemplar todas aquellas actividades que debían realizarse incluso mucho antes de que un empresario comenzara a hacer uso de los instrumentos promociónales y emplear su fuerza de ventas.
A partir de 1910 cuando la situación cambia, y los cursos comienzan a adoptar una característica distinta, como consecuencia de la introducción del nuevo concepto de marketing, según Fernando García Lahiguera.
Interpretaciones del término marketing en lengua hispana y su empleo en el comercio internacional.
En sus primeros momentos, el término marketing tuvo muchas interpretaciones y se tradujo de muchas maneras en los diferentes países de lengua hispana, tal vez como consecuencia del poco conocimiento que se tenía de esta actividad empresarial.
Los primeros en hablar de marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en las asociaciones de ventas y los publicistas.
EL PROCESO DE MARKETING.
Definición de marketing según la asociación Americana de marketing: es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa.
Se trata de una definición de carácter descriptivo que hace ver que el marketing, como tal, no es mas que un proceso por el cual, mediante la satisfacción del consumidor, la empresa obtiene los objetivos deseados.
ORIENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES.
La primera actividad es la de obtener la información necesaria para la toma de decisiones, para lograr esto es necesario hacer una investigación de marketing con el fin de reunir información acerca de la economía general del mercado en la cual se va actuar; la situación particular de la industria en las que se desarrollarán las acciones, las características de los consumidores y sus motivaciones y criterios de comportamiento, y la competencia ante la cual habrá que enfrentarse en el proceso de comercialización.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Dentro de la investigación de marketing, la investigación de mercados se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto, a saber: localización, tamaño, estructura, tendencias y todos aquellos factores que pueden llegar a dañar su expansión.
INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR.
Consiste en la localización de los prospectos t el análisis de los motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relación con la compra.
INVESTIGACIÓN DE VENTAS.
Se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de distribución y los mecanismos de comercialización, entre ellos precios, formas de venta, facilidades de pago, servicios posventa, etc.
INVESTIGACIÓN DE PROMOCIÓN.
Tiene a su cargo todo lo relativo al estudio de las comunicaciones de marketing, mediante las cuales se informa y se trata de persuadir al candidato para que adopte una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa, se relaciona por tanto con los mensajes publicitarios y los medios disponibles mediante los cuales se puede canalizar lo que se denomina promesa publicitaria.
TOMA DE DECISIONES.
Las informaciones obtenidas mediante las investigaciones de marketing, permitirán detectar las oportunidades o los problemas existentes en el mercado para la empresa y sus productos.
PREPARACIÓN DEL PLAN DE MARKETING.
El plan es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto, canales de distribución, para hacer llegar el producto al consumidor los precios que debe tener y lasa características generales de las actividades de promoción y venta en el proceso de comercialización.
PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.
En caso de que la empresa desee introducir en un mercado distinto un producto elaborado, como sucede en la mayoría de los casos en las empresas que quieren exportar el producto que venden en el mercado nacional, las actividades estarán dirigidas a la adecuación de dicho producto al nuevo mercado.
FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTO.
En efecto, la fijación del precio de venta constituye un punto vital en el proceso de toma de decisiones, debido a que, como variable de la combinación de marketing, no solo se emplea para determinar el valor del producto, si no a que es utilizado también como instrumento competitivo y promocional durante el desarrollo de las actividades destinadas a la comercialización del producto.
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Los canales de distribución permiten colocar el producto en el punto de venta justo, con el fin de que el consumidor lo pueda adquirir con facilidad, se debe de tener en cuenta que las dediciones adoptadas en cuanto a los canales de distribución afectan otros campos de proceso, como la fijación de los precios y las dediciones relativas a la constitución y dirección de la fuerza de ventas de la empresa, esto debido a que los acanales de distribución son la estructura mediante la cual se comercializa el producto.
DEFINICIÓN DE LOS PROGRAMAS DE PROMOCIÓN.
Estos programas emplearan la información, motivación o estimulo según sea el caso, con la finalidad de lograr una decisión de compra por parte del consumidor, que sea favorable para la empresa.
PROGRAMACIÓN OPERATIVA DE LAS VENTAS.
Organización y conducción de la fuerza de ventas, para lograr la transferencia de sus productos al consumidor.
Ejecución de los programas individuales.
Principios básicos que deben guiar la ejecución de los distintos programas individuales:
a) Todos los programas deben formar parte integral del plan y responder, por consiguiente a las características particulares del mercado y el producto que será ofrecido, así como las propias posibilidades de la empresa para llevarlos a cabo.
b) Las acciones correspondientes a cada uno de los programas, planeados como parte integral del plan de marketing, deben desencadenarse desde posiciones favorables, con el fin de aprovechar al máximo la situación y el momento oportunos y, de este modo, obtener un mejor provecho de los recursos empleados.
c) En todos los casos, debe mantener cierta flexibilidad durante la ejecución, con el propósito de reaccionar en el momento oportuno y adaptarse a los cambios en la estrategia de la competencia que obliguen a la empresa a tomar medidas tendentes a contrarrestarlas.
CONTROL DE GESTIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS.
Es preciso supervisar todo lo realizado y por tanto observar u evaluar sus resultados para conocer que logros están obteniéndose, en comparación con los que deberían obtenerse según lo establecido en el plan, para ello es necesario establecer un sistema de información y control que permita evaluar las desviaciones en función de lo previsto y realimentar así el proceso de toma de dediciones para la actualización y el reciclaje permanente del plan.
REPERCUSIONES DEL MARKETING EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL.
Toda empresa orientada hacia el concepto de marketing debe dejar de mirar hacia dentro, es decir, hacia sus productos, para pasar a mirar hacia fuera, o sea hacia el cliente, quien en ultima instancia es quién permitirá a la empresa alcanzar los objetivos que busca.
El marketing constituye por tanto la voz y los oídos de la compañía, ya que le permitirá a corto plazo estimular el mercado para que responda a sus productos, ya largo plazo adaptarse a responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer.
CAPITULO 2 PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL
Las características de los negocios en el nivel internacional los métodos y la estructura de los canales de distribución, así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen por consiguiente, ajustes entre las políticas como en la práctica del marketing que se derivan en realidad de la separación que casi siempre existe entre el productor y el consumidor. Habituados principalmente en la manifestación de las diferentes costumbre y usos, los aspectos económicos involucrados y desde luego e las diferentes condiciones económicas.
Estas condiciones deben estar bajo las operaciones, como desde el punto de vista de las repercusiones que el desarrollo de esas operaciones tienen sobre la gestión empresarial.
CONDICIONES BAJO LAS CUALES DEBEN LLEVARSE A CABO LAS OPERACIONES
Gracias a toda la serie de factores que intervienen y se relacionan con las características particulares del mercado, competitividad y la influencia de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países
CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS
Los mercados internacionales difieren unos de otros, como consecuencia de las condiciones antes mencionadas aunado a las condiciones culturales de su población y sobre todo de las condiciones climatológicas.
INFLUENCIA DE LAS CONDICIONES ECONÓMICAS
La situación económica de un país considerando la etapa de desarrollo en que éste se encuentra así como el nivel de desarrollo de la población condiciona los tipos y las características de los productos que deben venderse y el volumen que debe absorber en el mercado según la capacidad de compra.
TIPOS DE ESTRUCTURA ECONÓMICA EN FUNCIÓN DEL GRADO DE INDUSTRIALIZACIÓN:
Economías de subsistencia. La mayoría de las personas pertenecen en una agricultura simple. Consumen más de lo que producen intercambian los excedentes por bienes y servicios simples.
Economías exportadoras de materias primas: estas economías son ricas en uno o más recursos naturales, pero deficientes en otras expresiones. Recurren en el proceso de exportación de esos recursos.
Economía en el proceso de industrialización: en una economía de este tipo, la fabricación comienza a desempeñar un papel importante, tal vez su contribución al producto nacional bruto del país puede ubicarse entre 10 y 20%.
Economías industrializadas: son exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellos mismos y además los exportan a otro tipo de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados.
El panorama brindado por Kotler permite tener una idea sobre las características de consumo, pues desde este punto de vista, sin considerar la etapa de desarrollo en que se encuentre un país, una economía estancad es muy diferente de aquella que avanza a un ritmo acelerado. Dado a que las economía en rápido crecimiento brindan magnificas oportunidades para influir en los patrones de consumo de ciertos segmentos de mercado, mediante el empleo de los instrumentos de que se disponen el marketing para persuadir la demanda, en especial mediante el uso de las técnicas publicitarias y la promoción de ventas.
Según al aspecto relacionado con la distribución de ingreso, este afecta de manera directa el poder de compra de la población.
Desde el punto de vista de la venta de productos y servicios, aquellos pasases en los cuales la población goza del poder discrecional de compra exigen un alto nivel del marketing, ya que se puede influir en las pautas de consumo, por el contrario de los países con economías bajas dado a que la influencia del marketing es nula.
La importancia de la distribución radica en que incorpora un número mayor de personas al mercado de consumo y se incrementa a su vez la actividad del marketing.
INFLUENCIA DE LOS ASPECTOS CULTURALES
En particular aquellos que se relacionan con los usos y costumbres de la población y del sistema de valores que la caracterizan.
En este caso debe destacarse al uso que se le da a un refrigerador de un ama de casa de América o una proveniente de Europa donde en el primer caso se utiliza para almacenar alimentos y en contraparte del segundo caso se usa para conservar. De tal modo que al hacer el mercado el ama de casa americana busca realizarlo una vez por semana en contraparte de la europea que lo realiza más frecuente.
Los sistemas de valores que caracterizan a la sociedad también afectan las decisiones del marketing, ya que mientras algunos artículos electrodomésticos, como las lavadoras y lavaplatos en EE UU se promocionan con base a la economía del tiempo. Y en muchos otros casos el ama de casa debe estar ligada al hogar. Por otro lado el nivel de educación puede tener un papel importante en las decisiones de marketing, pues en términos generales cuando la población tiene un alto nivel educacional está más informada y muestra un mayor conocimiento; esto hace que sus actitudes hacia los productos y marcas sea más firme y se requiera un alto nivel de marketing para convencerla de cambiar su actitud.
INFLUENCIA DE LAS CONDICIONES CLIMATOLÓGICAS
Las condiciones ambientales en que se usará el producto pueden exigir distintos grados de adaptación de éste, que puede ir desde una simple protección hasta el refuerzo de algunos de sus componentes, en caso de que sus temperaturas extremas que puedan afectar la resistencia del material.
Por otra parte, las condiciones climatológicas pueden afectar también el empleo de los colores, como sucede en los países de clima cálido y mayor luminosidad que se caracterizan por una marcada tendencia hacia el uso de los colores claros y variados, o en los países situados en regiones más frías donde la tendencia es a la inversa hacia los tonos grises.
CONDICIONES DE COMPETITIVIDAD
Esto debe cambiar radicalmente en relación con las que empresa está acostumbrada a encontrar en el mercado nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental.
La competitividad extranjera en muchas ocasiones esta expuesta a representar en muchos competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas, por lo tanto, para poder competir con éxito en sus operaciones internacionales las empresas deben ser apoyados por los gobiernos de sus países mediante el empleo de medidas que les permitan incrementar su poder competitivo, esas medidas van desde una simple desgravación a las exportaciones hasta la devaluación de la moneda, con el objeto de disminuir los costos de los productos nacionales, práctica con frecuencia empleada por los gobiernos de los países latinoamericanos.
INFLUENCIA DE LOS FACTORES POLÍTICOS
La estructura y funcionamiento del comercio internacional siempre han estado sujetos a cierto contenido político, el cual se ha acentuado más en los últimos años como consecuencia de las profundas transformaciones que han sufrido la economía mundial, al punto de que países tradicionalmente defensores tradicionalmente defensores del principio de libre comercio se han visto obligados a tomar algunas medidas restrictivas a las importaciones para proteger su propia industria.
PROTECCIÓN DE LA INDUSTRIA NACIONAL
a) Política de sustitución de importaciones, cuyo objetivo es estimular el desarrollo industrial del país y llevar la definición de políticas que puedan afectar las importaciones mediante el establecimiento de restricciones del comercio.
b) Establecimiento de gravámenes compensatorios, con el objeto de elevar al costo de mercancías importadas y darles ciertas ventajas competitivas a la industria nacional, Esta situación se presenta con mucha frecuencia y en ocasiones por presión de los productores nacionales
c) Preferencia de compra de productos nacionales, política que se emplea en las compras que realiza el sector público, se presenta tanto en los países industrializaos como en los que es tan en vías de desarrollo. Consiste en el establecimiento de una ventaja impositiva que favorece a los proveedores nacionales.
REGULACIÓN DE PROBLEMAS INTERNOS EN LA ECONOMÍA
Desde luego esto afecta las operaciones de marketing internacional ya que aquellas con frecuencia den origen a importaciones momentáneas destinadas a cualquiera de las siguientes situaciones:
Solución de problemas de escasez momentánea
Regulación interna de los precios: Cuando de presentan problemas internos en la materia de precios, con el fin de presionar y lograr una mejor posición negociadora para impedir alzas desmesuradas de los productos, los gobiernos suelen recurrir a la importación momentánea.
MANEJO DE LAS RELACIONES ENTRE PAÍSES
Es un arma de doble filo ya que puede favorecer o perjudicar el desarrollo del marketing internacional pues dado a la forma en que cómo se desarrollan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el intercambio comercial. Lo cual se traduce en oportunidades o restricciones del mercado.
Por supuesto que las relaciones históricas influyen en este tipo de relación comercial. Por otro lado el sistema de cuotas de importación, vigente en algunos países industrializados mediante el cual se pone un tope a la entrada de productos provenientes de ciertos países. Pero también puede emplearse como un medio de presión para el desarrollo de los objetivos.
REPERCUSIONES DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES SOBRE LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Las operaciones del marketing internacional también difieren del marketing nacional, no sólo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la estructura organizacional de la empresa, sino por las responsabilidades del campo social.
EFECTOS SOBRE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Se manifiestan en tres aspectos básicos: Organización de la empresa, personal y actitud propia de la firma en su conjunto además e requiere mayores recursos financieros y tiempo de dirección.
El marketing internacional requiere la realización de cambios en las políticas, la organización y los procedimientos de la firma, y exige de su personal mayor especialización y experiencia en los aspectos relativos.
EFECTOS SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Cuando una firma decide entrar en el campo del comercio internacional, además de la responsabilidad que tiene con la comunidad en que se desenvuelve, asume nuevas responsabilidades con su país y con ella misma. Con el país porque, mediante el desarrollo de sus actividades, debe afianzar el prestigio que éste ha alcanzado n el exterior o, en su caso, proyectar una buena imagen para contribuir asía a forjarlo, si se carece de él y con ella misma porque de su prestigia dependerá el éxito que logre en la venta de sus productos a largo plazo.
Todo ello sin descuidar el principio básico del marketing que es el de satisfacer a sus clientes de los mercados extranjeros que le depositan su confianza y que son, en última instancia, los que hace posible que la empresa alcance el éxito en este nuevo campo de negocios: la exportación.
CAPIULO 3 DECISIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
Las decisiones de marketing internacional dependen de la decisión de exportar o no sus productos, la cual compete solo al mas alto nivel de dirección.
Una vez que la empresa ha adoptado la decisión de exportar y ha fijado las políticas correspondientes, la gerencia deberá tomar las medidas que en el aspecto comercial, orientan todos los esfuerzos de la firma para la promoción y venta de sus productos en los mercados internacionales.
LA DECISIÓN DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL
Consta de 2 etapas que corresponden a distintos niveles en la gestión empresarial: Uno que debe cumplirse en el nivel de la empresa en su conjunto, del cual surge su decisión final y la consiguiente política de exportación, y otro que concierne al campo especifico del marketing que el objetivo es atender las acciones tendientes a la promoción y venta de los productos de la empresa.
PROCESO DE TOMA DE DESICIONES A NIVEL EMPRESARIAL
Primero la empresa debe pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de su producción, posteriormente es verificar si la empresa y su organización tienen en realidad la capacidad para encarar la nueva responsabilidad y así pasar a la toma de decisiones. Si la decisión es positiva deberá fijar sus objetivos y formular la política que regirá el comportamiento de la firma.
FACTORES QUE PUEDEN LLEVAR A UNA EMPRESA A PENSAR EN EXPORTAR
Consta de tres aspectos fundamentales de sus operaciones: Los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estimulos a las exportaciones otorgadas por el gobierno para fomentar las actividades de comercio exterior.
OBJETIVOS EMPRESARIALES Y SITUACION ACTUAL DE LAS OPERACIONES
La empresa debe alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales. “Sobrevivir hoy y crecer mañana, para sobrevivir en el futuro”.
El incremento de las ventas produce un aumento del capital del trabajo, y este da lugar a las inversiones en nuevos activos, los cuales permiten a su vez un mayor aumento de ventas a lo que se conoce como “espiral de crecimiento de la empresa”. Y se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos: el aprovechamiento de la capacidad ociosa de producción, la necesidad de diversificar sus mercados y la modernización de sus equipos e instalaciones.
APROVECHAMIENTO DE LA CAPACIDAD OCIOSA
El volumen de producción que la empresa es capaz de generar, pero que puede aprovechar porque sus métodos actuales no lo absorberían.
NECESIDAD DE DIVERSIFICAR LOS MERCADOS
Brinda a la empresa mejores condiciones de seguridad en el desarrollo de sus operaciones comerciales, de sobrevivencia económica, debido a que las condiciones que originabn las fluctuaciones no siempre se presentan en forma simultanea en todos los mercados.
MODERNIZACION DE LAS INSTALACIONES
La tecnología que esta asociada con los nuevos equipos , permitirá tener un producto de mejor calidad y por otro, la racionalización de los sistemas de producción que dará como resultado una capacidad adicional de producción por unidad de tiempo a un menor costo.
OPORTUNIDADES DETECTADAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Cada empresa detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales. Estas pueden descubrirse de diversas maneras mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creados por los gobiernos para fomentar las exportaciones; también se puede detectar mediante estudios realizados por la gerencia de marketing.
ESTIMULOS A LAS EXPORTACIONES OTORGADOS POR EL GOBIERNO
Las devoluciones e incluso la reducción o anulación de ciertos gravámenes fiscales o las facilidades de financiamiento a intereses reducidos.
ANALISIS DE LAS POSIBILIDADES DE LA EMPRESA DE AFRONTAR EL NUEVO NEGOCIO
Antes de pasar al proceso de decisión final debe efectuar un pormenorizado análisis y evaluación de su capacidad de encarar y llevar a cabo las nuevas responsabilidades.
CAPACIDAD DE LA ORGANIZACIÓN EN SU CONJUNTO
ORGANIZACIÓN: Es preciso verificar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación.
PERSONAL: Requieren personal con dominio de idiomas, conocimiento en materia de disposiciones y tramites de exportación.
FINANZAS: La empresa tendrá que analizar los requisitos financieros con el fin de verificar sus propias posibilidades económicas de cubrir las operaciones.
POSIBILIDADES DE ABASTECIMIENTO DE MATERIA PRIMA
Se debe analizar a fondo las necesidades de materia prima requerida para la producción adicional que se destinara a la exportación.
Necesidades Adicionales: Determinarse cuales serán las necesidades adicionales de materia prima para satisfacer el volumen de producción que se destinara a la exportación-
Origen de la Materia Prima: Es decir si la materia que va a ser utilizada en el proceso de producción es de origen nacional y puede obtenerse en el mercado nacional o si es de importación.
Fuentes alternativas de abastecimiento: Deben estudiarse todas la posibilidades fuentes alternativas de abastecimiento, incluso considerar sustituir algunos componentes en caso de que se presentaran dificultades en el suministro de las materias primas originales.
CONSIDERACIONES EN TORNO A LA CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN DE LA EMPRESA AL NUEVO NEGOCIO
Estas varían según el tamaño y tipo de administración que la caracterice. Las pequeñas y medianas empresas tienen la flexibilidad necesaria para adaptarse con rapidez a los requerimientos de los mercados internacionales y por tanto cambiar todo su esquema de producción para dar cumplimiento a las exigencias de la demanda.
PROCESO DE DECISIÓN FINAL
La decisión debe tomarse teniendo en cuenta que la exportación como tal no puede ser un negocio ocasional para la empresa sino por el contrario debe ser considerada como una nueva actividad de carácter permanente. La exportación debe ser resultado de una decisión destinada a entrar y permanecer en los mercados internacionales y no para llevar acabo una simple incursión. Windie y Sizer identifican 3 fases bien diferenciadas en el proceso de toma de desiciones relacionado con la evaluación de la entrada del negocio a la exportación:
PRIMERA FASE: Analisis de la posibilidad de exportar manteniendo el actual esquema de producción
En caso de que la exportación se a corto plazo debe analizarse si es posible cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de producción de la empresa; en caso de que sea positivo debe analizarse cuanto costara producir y remitir el pedido potencial y si es negativo debe pasarse a la segunda fase del proceso de toma de decisiones.
SEGUNDA FASE: Análisis de la posibilidad de exportar cambiando el actual esquema de producción.
En esta fase se estudian las posibilidades de cubrir el pedido potencial mediante la introducción de cambios en el esquema de producción que permitan incrementar la capacidad de la empresa. Las opciones mas frecuentes para este fin son:
-Ampliar turnos de trabajo
-Contratar una parte de la producción a otro fabricante de acuerdo con las especificaciones establecidas por la empresa. -Recurrir al empleo de una combinación de ambas alternativas.
TERCERA FASE: Análisis de la posibilidad de exportar introduciendo cambios en la estructura de capital.
Se refiere al estudio de las posibilidades con el fin de ampliar las instalaciones o modernizar los equipos para satisfacer los pedidos potenciales. La tasa de retorno se calcula mediante la relación entre la utilidad esperada y la inversión requerida en cada caso. Si el margen no satisface las expectativas de la empresa se tratara de exportar con la estructura vigente o abandonar la idea.
FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y FORMAULACIÓN DE LA POLÍTICA DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA.
En la fijación de los objetivos la firma precisara que es lo que espera con el desarrollo de las actividades de exportación y en la formulación de las políticas especificara la forma como se desarrollaran las operaciones en los mercados internacionales.
También se deberá definir si llevara acabo una exportación ocasional o una permanente. Estas decisiones afectaran las medidas posteriores relacionadas con la entrada a los mercados internacionales y las estrategias que hay que emplear para la promoción y venta de los productos.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL DEL MARKETING
Las informaciones que la organización de marketing obtiene de los mercados sirven para ayudar en la toma de decisión estratégica de entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa y mas adelante encauzar todas la operaciones tendentes a la comercialización del producto en los mercados que hayan sido seleccionados para el desarrollo de las actividades de exportación. Este proceso comprende:
Análisis y selección de mercados: Selección de los mercados en los cuales la empresa desarrollara sus actividades de exportación. Lo importante es tener en cuenta que una vez que la empresa ha tomado la decisión de exportar toda la responsabilidad de la planificación y conducción de las acciones recaerá sobre la organización de marketing.
Planificación de las actividades de marketing: Aquí se toman las decisiones relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados; se determinan los métodos que se emplearan para introducir y distribuir el producto en dichos mercados.
Desarrollo de la organización de marketing que se encargara de la conducción de las operaciones: Se debe evaluar si existe la posibilidad de realizar las operaciones dentro de la organización de marketing con la cual cuenta la empresa o si será necesario establecer una nueva organización que se dedique a atender solo los asuntos internacionales. Asi como hay que tomar en cuenta 2 aspectos operativos esenciales.
El tamaño y complejidad de las operaciones que se van a realizar
Diferencias o similitudes que pudieran existir entre el mercado nacional y los mercados externos.
Ejecución de los programas previstos: Todas la reacciones tienen que ser monitoreadas y evaluarse mediante la implementación de un sistema de información y control que permita conocer los logros que están obteniéndose en relación con los que debe alcanzarse con el fin de tomar las medidas correctas.
COSIDERACIONES FINALES SOBRE EL DESARROLLO DE LA EMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
La exportación es el primer peldaño del comercio internacional, y constituye la manera mas usual para la comercialización de materias primas, alimentos y productos básicos y manufacturados así como de algún tipo de servicios.
Mientras la empresa se mantenga en esta etapa del comercio internacional, estará transfiriendo mercancías y servicios al exterior y su desarrollo internacional será solo comercial.
CAPITULO 4 SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Aun cuando las oportunidades en el comercio internacional pueden ser detectadas por las distintas áreas funcionales de la empresa o sus directivos, la responsabilidad por la generación, análisis y selección de las oportunidades de mercado recae de manera directa en la organización de marketing de la firma.
CONCEPTO DE MERCADO Y CRITERIOS PARA SU SEGMENTACIÓN
CONCEPTO DE MERCADO
Implica la existencia de una demanda por un producto o servicio, para realizar una acción de marketing eficaz el mercado global debe dividirse en una serie de submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores, de manera que, mediante una mejor adecuación de las acciones a las condiciones particulares de cada uno de estos grupos, pueda lograrse la plena satisfacción de sus necesidades y desde luego, obtener un mayor rendimiento de los recursos empleados por la empresa.
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación se lleva a cabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos integrantes del mercado en función de algunas características comunes. En ese sentido pueden distinguirse dos etapas en la segmentación de un mercado: la primera se relaciona con la determinación del mercado básico y la segunda con la identificación del mercado meta que la empresa desea alcanzar dentro del mercado básico, y los criterios aplicables en cada caso son diferentes.
DETERMINACIÓN DEL MERCADO BÁSICO.
Los criterios para la determinación del mercado básico son las razones de compra del producto y la localización geográfica.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRA
En todo mercado pueden identificarse al menos en tres submercados básicos, bien diferenciados entre sí:
Mercado industrial
Mercado intermediario
Mercado consumidor final
Cada uno de los mercados señalados compra los productos o servicio por razones muy distintas. El mercado industrial compra los productos o servicios para incorporarlos al proceso productivo, como un componente más en el desarrollo de un producto nuevo: el mercado intermediario los adquiere para negociar mediante acciones de compra-venta y obtener con ello un beneficio económico, el mercado consumidor los compra para satisfacer sus propias necesidades.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LA LOCALIZACIÓN GEOGRAFICA.
La segmentación geográfica constituye otra de las decisiones básicas que deben adoptarse entorno al mercado. El primer aspecto que debemos considerar en tal sentido es la división del mercado total en mercado nacional o domestico, por un lado y los mercados internacionales o externos por otro.
Una vez que se ha efectuado esta primera gran división territorial del mercado, el siguiente paso será la subdivisión interna de cada uno de ellos, empleando los siguientes criterios.
Grado de concentración geográfica que presenten los clientes actuales y potenciales en cada uno de los mercados considerados.
Distancia, medios de transporte y comunicaciones disponibles para enfrentar y desarrollar las acciones de marketing en los puntos o zonas del territorio, en los cuales se localizan las mayores concentraciones de demanda para los productos o servicios de la empresa.
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META.
La empresa puede seleccionar su mercado meta dentro del mercado consumidor, o de los mercados industrial o intermediario, según sea el caso, empleando otros criterios de segmentación, que pueden variar de un mercado básico a otro.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR.
Segmentación socioeconómica: consiste en dividir el mercado consumidor en grupos homogéneos con base en diversas variables, como edad, sexo, educación, ocupación y niveles de ingreso, esta segmentación sirve para identificar prospectos.
Segmentación psicográfica: permite dividir el mercado consumidor en grupos según estilos de vida y características personales.
Segmentación conductual: se emplea para dividir el mercado consumidor en grupos, evaluando actitud, uso o respuesta a un producto real o sus atributos.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL
Segmentación según la aplicación del producto: se consideran las siguientes variables: si el producto es empleado para fabricar o esta integrado a otro producto, es decir, si se trata de materia prima o de un componente; si se utiliza para la fabricación de otro producto pero no forma parte de el, si se trata de instalaciones y equipos, herramientas o catalizadores; si es un producto para proporcionar facilidades, gastos o un producto institucional.
Segmentación atendiendo al uso final del producto: consiste en dividir el mercado industrial según el ramo o campo específico de actividad a la cual va a dirigido el producto.
Segmentación según el tamaño del pedido: los clientes industriales son agrupados en categorías, teniendo en cuenta el volumen de sus compras.
Segmentación de acuerdo con la frecuencia de compra: agruparlos según la frecuencia con la que compran.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INTERMEDIARIO
Segmentación según la especialidad: el primer aspecto por considerar en la segmentación del mercado intermediario es la especialización en el ramo específico de los negocios en la cual la empresa desarrolla sus actividades.
Segmentación según la cobertura territorial: son clasificados en tres categorías básicas, considerando si son de carácter nacional, regional o local.
Segmentación según el volumen de la venta: los intermediarios se clasifican en grandes, medianos y pequeños.
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN LAS DECISIONES DE MARKETING.
La división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder de forma similar a una oferta de marketing es un aspecto básico en la gestión comercial, pues brinda una serie de ventajas que ayudan a una mejor toma de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto y las estrategias de comercialización.
UNA MEJOR ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO:
Un mejor conocimiento sobre el mercado meta facilita la adaptación del producto, tanto en lo que se refiere a los requerimientos o necesidades del consumidor como en lo que tiene que ver con sus posibilidades económicas.
POSIBILITA UN MAYOR CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA.
Cuanto mas especifico es el mercado en el cual se desarrollaran las actividades, mayores son las posibilidades de lograr una mejor identificación de la competencia y, por tanto, mayor el conocimiento de la calidad de los productos que ofrece y de las estrategias que esta emplea en el proceso de promoción y venta.
UN MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESA
Como consecuencia de la mejor adecuación del producto, así como el mayor conocimiento que se obtiene de la competencia y sus actividades, es posible efectuar una mayor racionalización en el uso de los recursos de la empresa mediante una concentración de esfuerzos sobre el producto, segmento al cual se dirigen las acciones y lugar donde el producto será comercializado.
FACILITA LAS PREVISIONES DE VENTA DEL PRODUCTO
La segmentación del mercado posibilita una mejor previsión de venta de los productos, al permitir un conocimiento mas exacto de los futuros ingresos, además de facilitar la programación de producción y, por tanto, de los abastecimientos requeridos para la elaboración de los productos.
REQUISITOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO Y PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING.
La investigación del marketing surge como instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los problemas de la comercialización de productos en los mercados internacionales, es determinar las posibilidades y limitaciones de los distintos métodos e instrumentos disponibles para llevar a cabo sus investigaciones.
METODOS ALTERNATIVOS DE INVESTIGACIÓN
El avance tecnológico en materia de telecomunicaciones, ha permitido disponer de nuevos instrumentos de investigación mucho mas eficaces y menos costosos, que brinda además el acceso ala información de mercados de exportación a todo tipo de empresas, sin importar su tamaño o especialización.
Otro método alternativo eficaz para la investigación de mercados internacionales son las ferias y exposiciones, las cuales han proliferado en todas partes del mundo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN INTERNET
Internet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación, permite obtener información de negocios en todo el mundo, conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes objetivos. A través de internet pueden efectuarse investigaciones de mercado de tipo secundario, utilizando información que ya fue recibida por otras personas o instituciones e investigaciones primarias.
INVESTIGACIONES SECUNDARIAS DE INTERNET
La tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de información secundaria en la red sea mucho más sencillo y rápido.
INVESTIGACIÓN PRIMARIA EN INTERNET
Desde el punto de vista de la investigación primaria, el correo electrónico presenta diversas ventajas:
Gran alcance. Permite efectuar investigaciones en todo el mundo.
Rapidez de respuesta. En general menos a las 24 horas.
Mayor porcentaje de respuesta. En la medida que sea mejor identificado el candidato, puede obtenerse un mayor numero de respuestas.
Muy bajo costo. Es posible enviar encuestas a un gran numero de personas a un costo mínimo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN FERIAS Y EXPOSICIONES
Las ferias y exposiciones constituyen también un eficaz método alternativo de investigación de mercados de exportación, ya que brindan la posibilidad de:
Evaluar las posibilidades de exportación de los productos, en función de las ventajas y/o desventajas que puedan tener en relación con los ofrecidos por otros competidores.
Identificar posibles compradores para los productos en los mercados internacionales.
Contactar representantes y agentes de ventas en los mercados de interés.
Conocer las innovaciones en materia de promoción de ventas.
PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS.
Consta de dos etapas básicas: una destinada a la identificación y clasificación, según potencial y factibilidad de explotación, de todos los mercados en los cuales existen oportunidades para los productos de la empresa y otra en la cual se procede al análisis y la correspondiente selección.
IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS POTENCIALES.
Esta primera etapa tiene como fin la identificación y posterior clasificación de todos los mercados factibles de explotación por parte de la empres. Para ello se recurre a una investigación exploratoria, en la cual puede emplearse, para la obtención de la información necesaria.
Una vez identificados todos los mercados en los cuales hay oportunidades, deben clasificarse según su potencial y facilidad de explotación.
Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional: agrupa a los mercados en los cuales existe potencial para los productos o servicios de la empresa y cuentan además con algunas facilidades para la importación, pero que por sus características particulares difieren en algunos aspectos del mercado nacional y, por tanto, exigen modificaciones en el producto y/o los métodos y practicas de marketing.
Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones en el producto: se agrupan los mercados en los cuales existe potencial inmediato y por sus características, los productos pueden ofrecerse con poca o nula modificación.
ANALISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS MÁS APROPIADOS
El proceso de selección final exige un análisis mucho más cuidadoso, de modo que el mercado o los mercados seleccionados cumplan con los principios básicos:
Facilidad de acceso: la distancia tiene un papel importante en la exportación, ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo de los medios de transporte por emplear para hacer llegar los productos, y comunicaciones.
Posibilidad de concentrar los esfuerzos: en este sentido debe recordarse que la exportación requiere una alta especialización por parte de la empresa, tanto en lo que se refiere a los aspectos técnicos como en lo relativo a los trámites y la documentación y las políticas y prácticas de marketing.
La experiencia señala que las empresas que han tenido éxito en sus actividades de exportación se iniciaron concentrando sus esfuerzos en un solo mercado.
ETAPA 1: ESTUDIO DEL MERCADO
Es aconsejable realizar el estudio del mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que, al analizarlos con mayor detalle, presentan restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados con la introducción o la comercialización del producto y no justifiquen, por tanto, una continuación de los trabajos de investigación.
ANÁLISIS DEL POTENCIAL.
TAMAÑO Y CARACTERISTICAS DE LA INDUSTRIA: volumen, estructura características que presenta su evolución (estabilidad o contracción) en función de la situación económica actual y precisión de las tendencias futuras.
PORCENTAJE DE LA INDUSTRIA CUBIERTO POR LAS IMPORTACIONES: relación existente entre el abastecimiento nacional del mercado y el importado y las tendencias observadas en cuanto a esta relación.
FACILIDADES OTORGADAS POR EL PAÍS A LAS IMPORTACIONES: estudio de las políticas relacionadas con las importaciones, y de los convenios multilaterales y bilaterales suscritos por el país.
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
En cuanto al consumidor al cual irán dirigidas todas las actividades tendentes al logro de una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa.
Identificar la segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica.
Características de las compras. Comportamiento, tipos de compra, frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias que pudieran manifestarse.
Hábitos de compra. En especial de los canales utilizados y las preferencias de cada grupo de consumidores, personas o factores que influyen en la decisión de compra del producto de que se trate la lealtad observada en cuanto a las marcas existentes.
ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Descripción del producto. Composición o construcción y especificaciones de técnicas, resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marcas.
Análisis del ciclo de vida. Etapa en que se encuentra el producto considerado, vulnerabilidad ante la obsolescencia tecnológica, la sustitución o la perdida de atractividad, si esta influido por la moda.
Análisis y proyección de la tendencia de los precios. Se realiza en función del ciclo de vida actual y del que se considere que el producto pueda tener en un futuro inmediato.
Exigencias gubernamentales. Especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, etc., así como las limitaciones que pudiera tener en cuanto a la promoción y publicidad.
Análisis de las variaciones observadas en el producto. Grado de semejanza observado entre los productos existentes en el mercado y el producto que la empresa vende en el mercado nacional y desea exporta al mercado considerado.
ETAPA 2: ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN
Se estudian más a fondo todos los aspectos involucrados en la comercialización que tienen que ver con la competencia a la cual la empresa y su producto deberán afrontar durante el desarrollo de las actividades de promoción de ventas.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
Debe ser bastante severo, ya que en los negocios de exportación las empresas en general tienen que desarrollarse en el marketing competitivo.
Debe ponerse especial atención a los siguientes aspectos:
Número de competidores (nacionales y extranjeros). Marcas y/o modelos de los productos ofrecidos, imagen y prestigio de cada uno de ellos
Análisis de sus productos (por cada competidor identificado). Características particulares de sus productos, aspectos diferenciadores detectados en cada uno de ellos.
Canales de distribución utilizados. Tipos y características de cada uno de ellos, agresividad, colaboración brindada a las empresas competidoras y apoyos e incentivos que estas empresas competidoras pudieran otorgar a los canales de distribución.
Estrategias de publicidad y promoción de ventas. Estrategias de los medios utilizados, características de las promesas publicitarias empleadas, publico objetivo al cual van dirigidas e identificación de esfuerzos publicitarios cooperativos realizados con los canales de distribución.
Estrategias de comercialización y ventas. Acuerdos relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o representantes, descuentos, bonificaciones comerciales, crédito comercial y formas de pago.
Servicios posventa. Tipo de características del servicio brindado, garantías otorgadas.
ANÁLISIS DE LAS PROTECCIONES ARANCELARIAS.
Con respecto a la competencia, el estudio debe incluir las posibles protecciones que aquella pueda recibir por parte de las autoridades gubernamentales.
Disposiciones que protejan a los competidores nacionales. Tipo de producción que puedan recibir y forma en que esas protecciones pudieran afectar la introducción del producto de la empresa en el mercado deseado
Beneficios especiales que pueden tener los competidores extranjeros. Concesiones especiales otorgadas a proveedores perteneciente a comunidades de naciones, o de los denominados mercados comunes.
ETAPA 3: ESTUDIO DE LOS ASPECTOS OPERATIVOS.
El ultimo paso de análisis, para posterior selección del mercado mas conveniente, lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación.
ASPECTOS RELACIONADSO CON EL ACCESO AL MERCADO.
Costos relativos a la transportación del producto. Medios de transportación alternativos disponibles, requisitos de embalaje en cada caso, costos y condiciones de flete, seguros, gastos de bodega y estiba.
Costos aduanales. Aranceles y valoración de las mercancías, otros impuestos y tasas fiscales.
Impuestos internos. Impuestos a las ventas o al valor agregado.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CAMBIARIA
Tipos de cambio. Convertibilidad de las monedas involucradas en las operaciones y evaluación del riesgo cambiario.
Políticas y restricciones cambiarias. Permisos y autorizaciones de importación, liberación de divisas y formas de pago.
Los puntos señalados permitirán el conocimiento de los costos y tramites relacionados con la exportación del producto.
ETAPA 4: SELECCIÓN DEL MERCADO MÁS APROPIADO
La decisión final deberá recaer entonces en aquel mercado que comparado con los otros, cuente con mayores posibilidades de éxito.
Seguridad de éxito
Facilidad para llevar a cabo las operaciones
Rapidez con que pueda iniciarse la explotación
Economías de las operaciones de exportación
Menores costos financieros para la empresa
Mayor versatilidad en las acciones de marketing
CONSIDERACIONES FINALES
En aquellos casos que ya se encuentran realizando una labor de exportación y consideran la necesidad de expandir sus operaciones a otros mercados, el procedimiento también les ayudara a adoptar la mejor opción.
CAPITULO 5: ADAPTACIONES DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO.
El producto es el punto de partida en toda actividad de marketing, es imposible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de promoción, sin que se haya definido antes las especificaciones del producto que será ofrecido en el nuevo mercado.
El éxito y consecuente beneficio que la empresa puede obtener en su actividad de exportación, comienza a manifestarse en el producto que se ofrecerá. Si el producto es capaz de satisfacer la necesidad de los clientes, esta al alcance de sus posibilidades económicas y tiene fuerza competitiva, será un producto vendible, y si es un producto vendible, con muy poco esfuerzo la empresa podrá lograr los objetivos que busca con la exportación.
CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO AL PRODUCTO Y LAS MARCAS.
Como paso previo a los lineamientos destinados a la adaptación del producto al mercado considerado se debe tomar en cuenta los siguientes conceptos:
CONCEPTO DE PRODUCTO.
Todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricación o manufacturación, o de una fase de estos.
Desde el punto de vista del marketing el producto no puede ser concebido como resultado de un proceso de producción, si no como una necesidad o deseo del consumidor al cual se pretende satisfacer. En el enfoque del marketing el producto es visto como un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor, estos atributos pueden ser ofrecidos de forma tangible o intangible, lo importante es que producto es todo aquello que el cliente desea obtener no lo que la empresa quiere ofrecerle.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
Los atributos de un producto pueden implicar, materiales con los que se ha elaborado, funciones y aplicabilidad, forma y color etc. Por otra parte en los servicios los atributos se basan en la capacidad que tengan la oferta para satisfacer necesidades, requerimientos, deseos y expectativas del usuario.
La adaptación del producto exige conoce, o mejor aún, determinar con exactitud cuales son los atributos que el consumidor desea o espera que tenga el articulo que compra o piensa comprar.
NIVEL DE CALIDAD.
El producto debe tener suficiente calidad para realizar las acciones requeridas o para satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. La calidad de un producto puede variar en función a diversos factores:
Moda y obsolescencia.- la mayoría de los productos se devalúa mas por la moda y la obsolescencia técnica que por el desgaste de sus componente
Características del consumidor: puede decirse que los artículos industriales requieren de un nivel mas alto de calidad
Mantener un nivel estable de calidad es un factor clave en lo que a la adecuación del
CONCEPTO DE MARCA.
Es un nombre o tèmino, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar a los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia, es importante mencionar que es poco lo que puede lograrse con el empleo de una marca cuando la empresa es muy pequeña o cuando se trata de productos técnicos o elaborados sobre pedidos. Asimismo, para poder sacar provecho del potencial comercial que tiene una marca, es preciso realizar un gran esfuerzo en los campos de la publicidad y la promoción de ventas.
CONDICIONES FAVORABLES PARA EL USO DE MARCAS
Las marcas ayudaran al éxito de la acción comercial, en medida que logre conquistar el reconocimiento y respeto del consumidor, lo cual solo será posible si esas marcas identifican un buen producto y reciben el apoyo de una fuerte actividad promocional.
Jerome mccarty considera favorables para la aplicación de una marca las siguientes condiciones:
La demanda del producto general o de los mercados elegidos debe ser lo bastante amplia para sostener un plan comercial rentable.
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio del mercado ofrezca un margen adecuado sobre el costo de promoción.
Es mejor que haya economías originadas en la producción masiva.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio asignado al mercado en cuestión.
El producto deberá identificarse con facilidad por la marca registrada o de fábrica.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general. Cuando un cliente empieza a usar una marca debe tener la posibilidad de Hallar siempre en los locales que visita.
La promoción de la marca será mayor si el empresario tiene la seguridad de que su producto ocupara una posición favorable en los locales.
EL EMPAQUE Y SU FUNCION.
El empaque, que consiste en todas aquellas actividades relacionadas con la selección y el diseño de los envases y/o envolturas para la presentación del producto al consumidor, así como la concerniente al embalaje, utilizado para su manejo durante el proceso de distribución física del mismo.
Algunos especialistas en marketing consideran al empaque como la quinta P, pues constituye un elemento que a demás de actuar como elemento promocional, ayuda a crear en el consumidor el valor de conveniencia requerido para su preferencia, por tanto puede convertirse en un factor clave para la estrategia comercial, por el hecho de que no solo mejora el producto, si no que puede llegar a ser instrumento promocional mas efectivo que la publicidad durante el proceso de comercialización.
IMPORTANCIA ESTRATEGICA DEL EMPAQUE.
Si se considera un cambio en el envase ya sea en su forma o contenido, en realidad origina un nuevo producto. El empaque también juega un papel estratégico pues a demás de beneficiar a los intermediarios en el aspecto promocional, ayuda a reducir los costos evitando los daños y perdidas que pueden producirse en el manejo de los productos.
DECISIONES RELACIONADAS CON EL EMPAQUE DEL PRODUCTO.
Las decisiones en cuanto a diseño, material y tamaño de los envases, con frecuencia deben tomarse considerando al consumidor final. En términos generales las decisiones en cuanto al empaque en las operaciones de exportación se centran en la política de la empresa con respecto al desarrollo de su propia marca.
ADAPTACION DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES.
Con frecuencia estas regulaciones gubernamentales se encuentran relacionadas con los aspectos fitosanitarios y pueden incluir normas en lo que se refiere a la materia prima, como el proceso de elaboración y envasado. por tanto deberá cuidarse que el producto final cubra con las restricciones establecidas para que su comercialización pueda ser autorizada por los organismos competentes de ese país.
ADAPTACIONES DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES Y POSIBILIDADES ECONOMICAS DEL CONSUMIDOR.
La adaptación del producto al consumidor implica considerar dos aspectos distintos pero muy relacionados, por un lado el producto debe adaptarse a las necesidades o requerimientos del consumidor, por otro debe ser accesible a sus posibilidades económicas.
ADAPTACION DEL PRODUCTO A LAS NECESIDAES O LOS REQUERIMIENTOS DEL CONSUMIDOR.
Se debe llevar a cabo a partir de los cambios observados en el producto o en la forma en que este es usado, esos cambios pueden responder a los gustos o preferencias particulares de los consumidores y la forma en como usaran el producto.
FIJACION DEL PRECIO DE VENTA.
El precio es uno de los factores básicos de la demanda que pueden tener un producto en el mercado y por tanto en el éxito o fracasó que pueda alcanzar en la empresa o el desarrollo de las actividades comerciales. La adopción de una política de precios sustentada en una base técnica y bien aplicada puede hacer que la empresa obtenga beneficios a pesar de la situación económica que prevalezca en el mercado, no es fácil definir que es el precio como tal, ya que todo gira alrededor de la problemática de precisar que es lo que en realidad compra una persona , para ello al fijar un precio deberá considerarse el hecho de que el cliente no solo compra los atributos físicos del producto, si no a demás adquiere los servicios relacionados, sin contar los beneficios que satisfacen su necesidad.
FIJACION DE PRECIO DE VENTA A PARTIR DE LOS COSTOS.
La fijación del precio de venta a partir de los costos es una de las practicas mas utilizadas y consiste en adicionar a los costos de producción un margen determinado para cubrir los gastos administrativos y los costos de comercialización, y obtener así un porcentaje de beneficio.
FIJACION DEL PRECIO DE VENTA ORIENTADO HACIA LA DEMANDA.
Factores que intervienen en la fijación de precio de un producto, son tres factores básicos:
El costo del producto o servicio que desea ofrecerse.
Las posibilidades del consumidor que pretende alcanzarse.
La acción de la competencia a la cual habrá de enfrentarse.
De los tres factores señalados, solo el costo del producto puede llegar a ser controlado por la empresa, ya que los otros factores escapan a las posibilidades de control, y no solo de la empresa, sino incluso al propio país al que pertenece.
Las posibilidades económicas del consumidor son las que, en última instancia son las que determinan la demanda del mercad, que la acción de la competencia es la que genera la oferta de ese mismo mercado.
EMPLEO DEL MÉTODO DE ANÁLISIS MARGINAL DE LA FIJACION DEL PRECIO DE VENTA.
En situaciones muy particulares, cuando la empresa puede ejercer algún control sobre los precios, se podría pensar en fijar los precios de venta mediante el método de análisis marginal, que en teoría da respuesta a la siguiente pregunta: ¿Cuánto costará producir y vender una unidad más de producto, y cuanto contribuirá esa unidad adicional, en términos de beneficio, para la empresa? el análisis marginal opera, en términos de la empresa, en lo individual, y se emplea para establecer los precios de venta en función de los costos, para fijar el precio mediante este método una vez definida la unidad de producto, debe procederse a la elaboración de una tabla con los costos marginales correspondientes a la producción de cada unidad adicional de producto, y otra tabla con los ingresos marginales que estime obtenerse con la venta de cada una de las unidades adicionales de producto. Una vez que se ha elaborado cada una de las tablas, con los valores obtenidos se traza una gráfica en la cual se relaciona la curva de ingresos marginales con la curva de costos marginales, de modo que la intersección de ambas determine el precio de venta mas adecuado para la unidad de producto.
FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA EN LA PRÁCTICA.
En la práctica, la fijación del precio de venta exige, por un lado, conocer los niveles de precios existentes en el mercado al cual va a exportarse el producto, y por otro, el conocimiento de los costos básicos de producción.
FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA CERCANO AL NIVEL DE LOS COSTOS.
Si lo que la empresa desea es introducirse a un nuevo mercado para afianzarse y obtener beneficios a largo plazo, puede aplicar esta estrategia de penetración fijando su precio de venta en un nivel muy cercano al de los costos, en el cual los beneficios son escasos. Claro que el empleo de esta estrategia puede dar origen a una guerra de precios.
Al considerar la aplicación de esta estrategia de precios en particular, la empresa deberá estimar la posibilidad de que pueda llegarse a desatar una guerra de precios, y evaluar su posición frente a la de los otros competidores. En consecuencia, debe prestarse especial atención a los siguientes puntos:
· Los costos de producción de la empresa, que serán, en ultima instancia, los que determinan la flexibilidad que pueda tener en materia de deslizamiento del precio.
· La capacidad financiera de la empresa, que deberá soportar los embates de la competencia durante determinado periodo.
· La capacidad y agresividad de su fuerza de venta para la ejecución de las operaciones de venta que deberá desarrollar en el mercado.
EVALUACION DEL PODER COMPETITIVO DEL PRODUCTO.
Una vez que la empresa a determinado el precio de venta preliminar para su producto, debe efectuar una evaluación de su poder competitivo ante los productos de la competencia en el mismo segmento de mercado que se va a comercializar, esta evaluación permitirá elegir la estrategia, con el fin de encauzar todos los esfuerzos destinados a su promoción y venta, dicha evaluación debe realizarse mediante el análisis comparativo de la relación calidad/precio presentado por todos los otros productos con los cuales deberá competir.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO RELATIVO DE LOS PRODUCTOS.
La determinación del precio relativo de los distintos productos, que compiten en el mismo segmento de mercado, se determina al relacionar entre si los precios de venta individuales de cada uno de ellos, incluido el producto de la empresa cuya posición competitiva pretende evaluarse. Esta relación da como resultado un factor de valoración, el cual indica la posición relativa del precio de venta de cada producto con respecto al precio de los demás.
CAPITULO 6 SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Consideraciones previas en torno a la distribución del producto en las operaciones internacionales
Se requiere tener una idea clara de lo que se entiende por distribución y aun más por canal de distribución, en el cual se fundamenta todo el esquema de distribución del producto en el comercio internacional.
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución es una estructura formada por la propia organización de venta del productor, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan el proceso de comercialización.
Se inicia desde el productor en el país en el cual está instalado, y llega hasta el consumidor o usuario final, en donde este radique. Esto exige el establecimiento de una estructura que permita introducir el producto al país en el cual será comercializado y ya una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor final.
Gracias a los métodos de exportación y por los canales internos de distribución el canal de distribución permite que el producto llegue desde el productor hasta el consumidor final, en cualquier punto donde este se encuentre.
CLASIFICACIÓN BÁSICA DE LOS INTERMEDIARIOS QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN
Se clasifica en 2 tipos: Comerciantes intermediarios y agentes intermediarios. La diferencia entre ellos radica en que, mientras los primeros llegan a poseer el producto en propiedad durante el proceso de distribución, los segundos, si bien participan de modo activo en el proceso, nunca lo llegan a tener en propiedad.
Los primeros intermediarios son comerciantes que desarrollan una labor de compra-venta durante el proceso de distribución. Los segundos, por su parte no san más que agentes que actúan por mandato, tratando de poner en contacto a los compradores y vendedores.
MÉTODOS TRADICIONALES DE EXPORTACIÓN
EXPORTACIÓN INDIRECTA
Requiere muy poca inversión e implica un mayor riesgo, es una simple operación de compra venta en el propio mercado nacional.
EXPORTACIÓN MEDIANTE AGENTES INTERMEDIARIOS
Los agentes intermediarios pueden adoptar distintas formas, las más conocidas son las siguientes:
Agentes compradores: Reside en el propio país en el cual está establecida la propia empresa y representa una o más firmas importadoras extranjeras.
Agentes de exportación: Se ocupan de buscar compradores en el exterior para los productos de una o más empresas nacionales. Es posible observar la existencia de gran variedad de modalidades de operación con otro tipo de agentes, “corredor independiente”. En algunos casos estos agentes se han constituido en empresas que disponen de bodegas para la recepción y el almacenamiento de los productos. En estos casos, los agentes de exportación en realidad son consignatarios, que se encargan de contactar a los compradores del exterior y venderles los productos.
Por esta gestión los agentes cobran, además el porcentaje de comisión correspondiente al volumen de la transacción concertada.
Empresas comercializadoras: En ellas destacan Export Management Companies y las trading companies. Las empresas de manejo de exportación son firmas nacionales independientes que brindan sus servicios, mediante contrato a varias empresas.
Sus principales ventajas son:
· Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior
· Participación en ferias y exportaciones
· Disminución de costos de transporte mediante la consolidación de los embarques
· Mantener oficinas propias en los mercados de mayor interés
Las Trading Companies, son filiales de firmas internacionales instaladas en el país
EXPORTACIÓN MEDIANTE COMERCIANTES INTERMEDIARIOS
Se traducen en una operación de compra –venta en el propio mercado nacional, lo cual libera a la empresa de los trámites de exportación y los riesgos involucrados en la propia operación de exportación.
Comerciantes exportadores: Compra de productos en el mercado nacional.
Exportación en cooperación con otra empresa: Mediante ciertos acuerdos pueden ocuparse del manejo de las exportaciones de otras empresas no competitivas a esta forma de exportar se le conoce también como piggybacking o ir a cuestas de otro.
La principal ventaja radica en la gran experiencia acumulada por la empresa que maneja exportaciones en lo que concierne a los representantes.
Sin duda en esta clase de exportación presenta riesgos si es que no se toman de acuerdo los siguientes puntos:
El número de empresas no sea elevado ya que dificulta la dedicación del consorcio debe prestar a los productos.
Que sea una firma independiente en su funcionamiento
Que cuente con una base económica
Y si el consorcio desea desarrollar con éxito su labor en beneficio del grupo, debe enfocarse a:
Creación y mantenimiento de una fuerza de ventas
Prospección y análisis de los mercados internacionales
Programación de las actividades de promoción
Implantación de un control de calidad
Apoyo de las empresas en el desarrollo de nuevos productos
Ventajas
· No requiere una inversión mayor
· Presenta menores riesgos
· No exige mayores conocimientos de marketing
· Facilita las conexiones con los importadores en los mercados foráneos
· Facilita los trámites de exportación
· Solucionas los problemas relativos a los idiomas y las comunicaciones con los compradores extranjeros
· Brinda información sobre los mercados extranjeros
Desventajas
· Impide o limita los contactos directos de la empresa con los compradores o consumidores
· Limita el control de las actividades de marketing en cuanto a quién y cómo se vende el producto
· Los intermediarios pueden carecer de ciertos conocimientos técnicos para asesorar o presentar la asistencia técnica acerca de los productos.
· Genera un incremento de precio en el producto
Situaciones que pueden conducir a la exportación indirecta
La empresa al elegir este tipo de exportación con frecuencia se relaciona con cualquiera de los siguientes aspectos.
Política de la empresa en materia de exportación: La empresa determina en cómo se realizará la actividad de exportación.
Falta de experiencia y conocimientos en marketing: Cuando la empresa dispone de un producto vendible, pero carece de experiencia y conocimientos en materia de mercados internacionales.
Problemas de economía para operar; Esta relacionada con volúmenes de negocios reducidos
EXPORTACIÓN DIRECTA
Esta es una etapa intermedia entre la exportación indirecta y la instalación en los mercados exteriores. Puede enfrentarse mediante el empleo de agentes intermediarios establecidos en el mercado al cual se desea exportar a los que adelante se llamará agentes locales.
Exportación mediante agentes locales
Puede distinguirse dos tipos de agentes locales: los representantes de venta y los corredores, estos son conocidos como brokers.
Representantes de venta locales: Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa de un determinado territorio.
Brokers: Los brokers son corredores que trabajan en campos muy específicos de los negocios, como productos hortícolas, frutas, flores, plantas de ornamento, pescados y mariscos, y algunos otros.
Ventajas:
· Permiten mantener una representación en los mercados
· Posibilitan el desarrollo de las ventas
· Aportan su experiencia y sus conocimientos sobre sus mercados
Desventajas
· Los representantes locales con frecuencia tienen muy poco poder de decisión para negociar.
· Carecen de manejo técnico en ciertos productos
· Incrementan los costos de comercialización
· Existe cierta tendencia para que presenten conflictos en las relaciones contractuales, como consecuencia de los intereses en juego y el riesgo involucrado.
Antecedentes de los aspirantes
Antigüedad en el negocio
Hábitos en materia de pagos y regularidad
Límites recomendados para establecer negocios
Capacidad y competencia profesional
Conocimientos en materia de marketing, es especial en ventas
Experiencia en el mercado
Empresas y/o otro tipo de productos con los que trabaja en la actualidad
Dedicación que puede brindar a los productos de la empresa}
Las fuentes para localizar a los prospectos y obtener información sobre sus antecedentes son muy variadas las cuales son:
Bancos
Cámaras de comercio bilaterales, estas ayuda y asesoran en la búsqueda de representantes.
Asociaciones y cámaras de industria y comercio de los países involucrados
Institutos o entidades destinados a la promoción del comercio exterior.
Instituciones o entidades dedicadas a la promoción de entidades
Cuando se trate de agentes con los cuales se establece una relación comercial por primera vez, es preferible acordar un contrato de corta duración (alrededor de 2 años).
En el contrato deberán estipularse al menos los siguientes puntos:
Duración
Condiciones referentes a la terminación y/o extensión del mismo
Descripción de los productos
Determinación del territorio de venta
Establecimiento de los descuentos y/o comisiones que van a otorgarse, y determinación de la forma y el tiempo en que serán cubiertos
Revisión de los descuentos y/o comisiones
Servicios y facilidades que ofrecerá el representante
Restricciones relativas a la fabricación, prestación y/o venta de productos o servicios competidos
Disposiciones en torno a la negociación con terceros de las patentes y/o marcas registradas propiedad de la empresa
Responsabilidades de las partes en cuanto al cumplimiento del contrato
Determinación del fuero competente para la ventilación de cualquier controversia resultante
EXPORTACIÓN MEDIANTE VENTA DIRECTA POR PARTE DE LA EMPRESA
Esta puede realizarse por medio de vendedores viajeros que, con base en la propia empresa, se trasladen al exterior y atiendan a los clientes con determinada frecuencia.
Esto permite a la empresa realizar pronósticos de venta más precisos, fijar objetivos concretos para dicha actividad y establecer programas para la conquista de nuevos clientes.
Venta por medio de vendedores viajeros: El contrato directo con el mercado permite a la empresa un mayor conocimiento de los canales de distribución internos. Estos vendedores no pueden viajar al exterior con mucha frecuencia, ya que ello puede resultar muy costoso. Dependerá del tipo de empresa, volumen de negocios e incluso tipo de producto.
Sin duda los avances en el campo de las telecomunicaciones han ayudado a disminuir los problemas anteriores.
Instalación de una oficina de venta propia. La otra alternativa para el desarrollo de una acción de venta directa por parte de la empresa consiste en la instalación de una oficina de venta propia en el mercado dado a que actúa como centro de exhibición y demostración de los productos y brindar los servicios de atención a clientes.
Comentarios finales acerca de la venta directa por parte de la empresa
Brinda la oportunidad de entrar en contacto con los canales internos de distribución existentes eb el mercado considerado.
NUEVOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN
Servicios de mensajería y paquetería internacionales, conocidos como Courier, ha permitido disponer de nuevo método de exportación que constituyen la forma más pura del llamado canal total de distribución de los productos mediante un servicio puerta a puerta.
La competencia en este tipo de servicios ha dado lugar a una serie de opciones en materia de transporte de paquetería internacional, que van desde la oferta de los servicios de entrega inmediata, hasta varias opciones de servicios económicos para los servicios de entrega diferida, algunas de la empresas dedicadas a la prestación de este tipo de servicios son UPS, FedEx y DHL.
Selección del sistema de distribución en operaciones de exportación
En este sentido, la decisión dependerá de los siguientes factores:
· Políticas en materia de exportación
· Características del producto o servicio que se trate
· Tipo de distribución que se desee adoptar
· Posibilidades técnicas y económicas
POLÍTICA DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA
Si la exportación se realizará como un negocio ocasional, la actividad de la empresa tendría un carácter pasivo y por tanto la labor de exportación estaría asociada a métodos indirectos. Pero si el negocio tomará esta actividad como permanente, la situación estaría más ligada a los métodos directos.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO QUE SE TRATE
Los productos técnicos requieren de una estructura de ventas con alto nivel de conocimientos.
Los artículos perecederos exigen que la distribución sea lo más directa posible.
Otros tipos de productos que requieren una distribución directa debido a una corta vida a causa de la moda.
En cuanto a los productos de gran peso o volumen, conviene que estos se despachen de manera directa a los clientes finales.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN QUE SE DESEA
INTENSIVA, SELECTIVA O DE TIPO EXCLUSIVA.
La distribución intensiva tiene el fin de que exista una buena exposición en el mercado. La distribución selectiva se trata de justificar cubrir todos los puntos de venta y es la más usual.
Por su parte la distribución exclusiva se basa en la venta de la totalidad o la mayor parte del producto a un solo intermediario.
POSIBILIDADES DE LA EMPRESA
Para determinar un determinado sistema se debe responder a las siguientes exigencias
· Preferencias de compra por parte de los clientes finales
· Capacidad de venta satisfactoria de la empresa
· Prestación de los servicios de atención a clientes
· Disposición de colaborar con la empresa
· Costos relativos al uso aceptable para la empresa
INSTALACIÓN DE LE EMPRESA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Entra en la práctica de los negocios internacionales, se trata de una forma diferente de introducirse al mercado internacional, puede llevarse a cabo mediante el otorgamiento de licencias (franquicias o servicios de gerencia), realizando una coinversión con inversionistas locales, o bien efectuando una inversión propia en los mercados objetivo.
Introducción mediante el otorgamiento de franquicias y7o la prestación de servicios gerenciales
OTORGAMIENTO DE FRANQUICIAS
Establece un contrato con la empresa que recibe la concesión en el extranjero, por el cual autoriza a esta última para producir y/o comercializar sus productos y/o marcas registradas mediante el pago de ciertos derechos o regalías.
La empresa que otorga la licencia obtiene de forma automática la entrada al nuevo mercado sin necesidad de efectuar algún tipo de inversión y sin correr riesgos.
PRESTACIÓN DE SERVICIOS GERENCIALES
La empresa conviene suministrar sus conocimientos para la operación y administración del negocio a firmas extranjeras. Se trata de una exportación de servicios de gerencia.
El contrato de prestación de servicios gerenciales va acompañado por el otorgamiento de una licencia para el uso de la marca o el nombre de la empresa prestadora de los servicios, esta última logra introducirse en el mercado y afianzar su marca sin efectuar una inversión o correr algún tipo de riesgo; obteniendo la ventaja de que mientras dure el contrato de prestación de servicios y uso de merca, irá adquiriendo un mayor conocimiento acerca del mercado y la forma de explotarlo.
INTRODUCCIÓN MEDIANTE UNA CONVERSIÓN
Conocida también como joint venture o inversión conjunta, consiste en asociarse con inversionistas locales con el objeto de producir y comercializar el producto o proporcionar el servicio en el propio mercado. la coinversión presenta el inconveniente de que los países donde existen restricciones para la inversión extranjera, con frecuencia los inversionistas locales deben poseer la mayoría de las acciones de la sociedad en conversión, lo cual obstaculiza el control de la empresa.
Para disminuir los riesgos la empresa debe considerar las condiciones más favorables:
Cuando mediante contrato se otorga la nueva empresa licencia para producir y comercializar los productos, servicios y/o marcas registradas, deben establecerse en dicho contrato las autorizaciones o restricciones relativas a la producción y/o comercialización en terceros países.
En países donde existan restricciones a la inversión extranjera y/o presentan problemas con la tenencia de la tierra por parte de extranjeros, debe intentarse la coinversión con entidades del Gobierno. A lo que se llama un seguro político.
Debe tratarse de lograr la operación de los mismos en la nueva empresa mediante la concertación de un contrato de servicios gerenciales.
INSTALACIÓN DIRECTA EN EL MERCADO
Ventajas
· Genera simpatías hacia la empresa en el país en el cual se efectúa la inversión
· La empresa puede beneficiarse de los incentivos otorgados por el gobierno local
· Brinda mejores oportunidades para obtener economías de escala en el proceso productivo
· Permite el control de la inversión
Desventajas
· Devaluaciones monetarias
· Restricciones en la remesa de utilidades del exterior
· Bloqueo o expropiaciones
· Deterioro del propio mercado
SUCURSAL SUPERVISADA
Estará sujeta a directrices emanadas de su casa matriz, y cumplirá todas las funciones de la empresa en el mercado donde está instalada, pero con la variante de que la producción de los artículos con frecuencia es contratada a un fabricante local, reservándose la sucursal las funciones relacionadas con promoción, venta y distribución (en algunos casos también almacenamiento), así como la prestación de los servicios a clientes.
Pero también tiene la posibilidad al no poseer activos fijos tiene la ventaja adicional al correr menos riesgos.
FILIAL PROPIA
Esta opción estará sujeta a las disposiciones existentes en materia de inversión extranjera, pero según al ramo de los negocios de que se trate, las inversiones pueden verse ampliamente facilitadas por las autoridades locales.
Los riesgos que se corran en la operación dependerán mucho del tipo de industria en el cual se actúe.
CAPITULO 7: DEFINICION DEL PROGRAMA DE PROMOCION
Consideraciones previas en torno a la promoción
La promoción es un elemento fundamental en el plan de marketing, pues se ocupa de todos los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean estos intermediarios, consumidores o usuarios finales.
Promoción de ventas son todas las actividades comerciales que no incluyen a las ventas personales ni a la publicidad, sea esta pagada o gratuita.
Características de la combinación promocional
Las características del mercado en el cual se ejecutaran las acciones y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto de la empresa pueden condicionar la combinación promocional y en consecuencia puede adoptar distintas formas.
Combinación promocional según el mercado
Los mercados industriales e intermediarios se caracterizan por tener un comportamiento de compra que se rige en mayor medida por consideraciones de índole económica que por motivos emocionales sus necesidades llegan a ser muy rígidas en especial cuando se trata de productos cuyas especificaciones técnicas tienen un papel determinante en la decisión final.
Combinación promocional según el ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto: Es la evolución que experimentan las ventas del mismo a lo largo de su permanencia en el mercado.
Presenta las siguientes etapas: Introducción, crecimiento, madurez y declinación o decadencia.
*Etapa de introducción: Cuando el producto aparece por primera vez en el mercado, cuenta con un nivel de ventas reducido.
*Etapa de crecimiento: Tiene un rápido crecimiento de ventas con bajos costos en materia de promoción.
*Etapa de madurez: Tres fases: una inicial donde las ventas continúan subiendo, la intermediaria donde las ventas se estabilizan y una final.
*Etapa de declinación: Cuando esta en decadencia.
Consideraciones sobre el ciclo de vida de los productos y las marcas
-Introducción de otros productos similares por parte de la competencia.
-Gustos de los consumidores.
-El avance tecnológico en la industria
ELABORACION DEL PROGRAMA DE PROMOCION
Todo programa promocional se desarrolla a partir de las informaciones basicas referentes al producto, los mercados en los cuales seran comercializado y la situación particular bajo la cual se desarrollaran las acciones.
DEFINICION DE LOS OBJETIVOS PROMOCIONALES
Cada situación de mercado puede requeriría diferentes objetivos por lo que estos pueden estar dirigidos a informar, persuadir, estimular o efectuar un esfuerzo recordatorio sobre el producto.
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Definido los objetivos y establecidas las metas por lograr se selecciona la estrategia promocional que mejor se adapte a la situación imperante y que presente mayor factibilidad de lograr los objetivos propuestos
Estrategia de atracción
Estrategia de empuje
Estrategia de penetración
Estrategia de mantenimiento
DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES Y PREPARACIÓN DE LOS PROGRAMAS INDIVIDUALES
En función de la estrategia de la combinación promocional estimada como la más apropiada para el logro de los objetivos propuestos se debe proceder a la preparación de los programas individuales.
PREPARACION DEL MATERIAL PROMOCIONAL DE APOYO
Este es uno de los aspectos más importantes que debemos considerar en el programa promocional, ya que se relacionan con la preparación de los catálogos y folletos.
Si la empresa exporta sus productos a países latinoamericanos puede utilizar los mismos catálogos y folletos en todos los países de la región.
DEFINICION DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Si la campaña publicitaria va dirigida al mercado industrial o al intermediario en general será desarrollada por la empresa mediante la inserción de anuncios en los medios especializados de la industria.
Autorización de los anuncios
Limite de participación
Participación en los anuncios individuales
Utilización de los fondos.
PREPARACIÓN DE LAS ACCIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas es uno de los método más usados para introducir los productos en los mercados exteriores. Entre las distintas técnicas a las cuales puede recurrirse se encuentran el correo directo, las misiones comerciales, los viajes de familiarización para los compradores y la participación en las ferias y exposiciones regionales y/o internacionales.
CORREO DIERCTO.
Constituye la acción de venta mas personalizada después de la venta personal. Por ello es una técnica muy utilizada por las empresas exportadoras y comercializadoras. Permite llegar de modo directo al candidato de mayor interés con un mensaje personalizado y confidencial.
MISIONES COMERCIALES.
Ayudan a obtener contactos sobre los cuales más tarde a cabo una acción de venta directa. Tienen como ventaja que se trata de acciones fomentadas por los organismos oficiales encargados de promover las exportaciones, los cuales brindan muchas facilidades para que las empresas participen en estos eventos.
VIAJES DE FAMILIARIZACIÓN.
El propósito de estos viajes es lograr que mediante una invitación, los clientes potenciales conozcan la empresa, observen el proceso de elaboración de los productos y los controles de calidad.
PARTICIPACIÓN EN FERIAS Y EXPOSICIONES
Son uno de los principales medios a los cuales se recurre con mayor frecuencia para la promoción de los productos.
PREPARACIÓN DE LAS ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS
Las acciones de relaciones públicas exigen creatividad, imaginación y habilidad para sacar partido de los medios de comunicación masiva.
Estas acciones son importantes en algunos ramos como en el caso de la venta de servicios turísticos.
PROGRAMACIÒN Y PRESUPUESTACIÓN DE LAS ACCIONES.
Una vez definido el programa promocional, el siguiente paso será programar y presupuestar las acciones para su aprobación y posterior ejecución.
EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES
Las acciones fueron preparadas para lograr cierros objetivos, es evidente que el desarrollo de las mismas debe der monitoreado y evaluado por medio de un sistema de control y gestión que permita conocer que resultados se van obteniendo en relación con los que se pretende alcanzar.
LAS FERIAS Y EXPOSICIONES COMO INSTRUMENTO PROMOCIONAL
Ventajas:
· Permite contactar a un gran número de clientes potenciales en poco tiempo
· Brindan una excelente oportunidad para presentar y demostrar los productos de la empresa y destacar las ventajas que se ofrecen en relación con los productos de la competencia.
· Constituyen un excelente complemento para las operaciones desarrolladas por la fuerza de venta de la empresa
· Ayudan a reforzar la imagen de la empresa y a formar una buena imagen del país como productor de artículos.
Desventajas
· Para las empresas que ya desarrollan una actividad de exportación en ciertos mercados, es posible que esos eventos les proporcionen muy pocos clientes nuevos.
· En el aspecto operativo, es frecuente que se pierda tiempo con en la atención de “curiosos”.
· La participación en un evento de esta naturaleza tiene un alto costo para la empres en especial si es pequeña o mediana.
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE LOS EVENTOS MÁS APROPIADOS.
El ´proceso de selección del evento mas apropiado se con la precisión de los objetivos que la empresa pretende alcanzar con su participación.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS QUE PRETENDE ALCANZARSE.
· Introducir y/o demostrar los productos en nuevos mercados, establecer nuevos canales de distribución o ampliar los ya existentes.
· Presentar las novedades o innovaciones efectuadas a los productos en cuanto calidad y/o precio.
· Elaborar e/o incrementar la cartera de clientes
· Llevar a cabo pruebas de mercado para productos nuevos.
SELECCIÓN EVENTO MÁS ADECUADO.
· Mercado geográfico que cubre el evento: tener en cuenta la cobertura territorial de la feria o exposición.
· Características particulares del evento: los eventos más provechosos son los que tienen carácter específico.
· Publico al que va dirigido un evento para compradores y para vendedores es distinto.
· Numero estimado de participantes que concurrirán al evento. Nos referimos a participantes del segmento que desea alcanzar la empresa.
PLANEACIÓN DE LOS ASPECTOS RELATIVOS A LA PARTICIPACIÓN.
La planeación previa de todos los asuntos relacionados con la participación en los eventos constituye un aspecto importante para el logro de un buen resultado.
RENTA DEL ESPACIO PARA EL STAND
Al escoger el lugar, deberán considerarse aspectos como circulación del público, zonas de descanso y prestación de servicios de alimentos, posiciones mas favorables en función de los distintos puntos de mira.
DISEÑO Y CONSTRUCCIÓN DEL STAND
Es necesario diseñar el tipo de exhibidor y proceder a los arreglos necesarios para su construcción e instalación.
PREPARACIÓN DEL MATERIAL PROMOCIONAL.
Otro aspecto que debe anticiparse se refiere al material promocional que servirá de apoyo a la exposición.
SELECCIÓN Y PREPARACIÓN DE PERSONAL
El personal que la empresa envié no solo debe tener excelente preparación en los campos específicos de promoción y las ventas, sino también un profundo conocimiento del producto.
DEFINICIÓN POLITICAS COMERCIALES.
Deberá precisarse todo lo referente a las condiciones de venta, plazos, descuentos y comisiones, formas de pago y demás aspectos relacionados.
ESTABLECIMEINTO DE LAS NORMAS DE COMPORTAMIENTO
Comportamiento de para el personal asignado al evento.
PREPARACIÓN DE LA ACTUACIÓN DURANTE EL EVENTO
· Observar últimos detalles y el movimiento de la competencia
· Identificar innovaciones y/o nuevas técnicas promocionales de la competencia
· Dar ultimas instrucciones al personal sobre la forma de comportarse
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS Y SEGUIMIENTOS DE LAS ACCIONES.
· Numero aproximado de personas que asistieron al stand de la empresa
· Cantidad de contactos efectuados durante la muestra
· Numero de solicitudes de información
· Cantidad y tipo de folletos que fueron distribuidos
· Consideración de las dificultades y oportunidades encontradas
INTEGRACIÓN DE INTERNET AL PROGRAMA DE PROMOCIÓN
El sitio web permite promover los antecedentes de la empresa y difundir sus productos o servicios, así como las características de éstos, además brinda la oportunidad de interactuar con los clientes potenciales por todo el mundo
martes, 1 de diciembre de 2009
jueves, 8 de octubre de 2009
cap 4 con SUITE SPA (sin logo porno)
Suite
Spa
For the sexy woman
SUITE SPA es una exitosa franquicia mexicana, que gracias a sus estándares de calidad y servicio, han logrado establecerse como líder del mercado en lo que corresponde a servicios de spa, por ello y después de un detallado análisis de la situación que expondremos a continuación, se ha decidido ofrecer este modelo de franquicia a Europa.
EL MERCADO BASICO
Se ha decidido que el mercado al que SUITE SPA quiere entrar, sea el mercado Italiano, debido a que este mercado ofrece las condiciones perfectas para el servicio por las siguientes razones.
RAZONES DE COMPRA:
SUITE SPA, tiene como objetivo, brindar los mejores servicios de belleza a sus clientes, por lo que necesita, un mercado de mujeres y hombres vanidosos, es por ello que Italia, es un perfecto mercado, ya que los italianos en general tienen la fama de ser cuidadosos de su persona y apariencia y si bien compiten con Francia, son los italianos los que se han caracterizado por la creación de tratamientos, cosméticos y técnicas de salud, por lo que están acostumbrados a comprar, todo lo relacionado al cuidado personal.
LOCALIZACIÒN GEOGRAFICA
Su territorio consiste principalmente en la Península Itálica y de dos grandes islas en el mar Mediterráneo: Sicilia y Cerdeña. Por el norte está bordeado por los Alpes, por donde limita con Francia, Suiza, Austria y Eslovenia. Los estados independientes de San Marino y Ciudad del Vaticano son enclaves dentro del territorio italiano. Italia forma parte del G8 o grupo de las ocho naciones más industrializadas del mundo. Situada en el corazón del antiguo Imperio Romano, está llena de tesoros que reconstruyen la historia de las bases de la civilización occidental.
Por su cercanía con Francia, Suiza, Austria y Eslovenia, permitiría una mejor expansión del servicio al resto de Europa.
MERCADO DE CONSUMIDOR FINAL
SUITE SPA, al brindar servicios de belleza, no procesa ni crea productos, por lo que nuestro mercado es el del consumidor final, que si bien no compra el producto en si, si disfruta de sus beneficios por medio de SUITE SPA.
NUESTRO MERCADO META
Va dirigido a las mujeres italianas que les guste cuidar su apariencia, por medio de spas y tratamientos que estén entre los 15 y 60 años de edad. Estas mujeres deben estar dentro de los siguientes segmentos.
Socioenòmicos:
Mujeres que su economía se encuentran ubicados dentro de la clase media alta y alta, que no vean este servicio como un gasto sino como una necesidad.
Psicogràficos:
Las mujeres, que pueden estar interesadas en nuestro servicios se pueden encontrar en los siguientes grupos.
Amas de casa
Estudiantes universitarias
Mujeres que les gusta están en eventos sociales
Mujeres que pertenecen a alguna asociación deportiva
Conductuales:
Se deberá identificar como es que reaccionan a los productos que se utilizan en el spa, cuantas veces visitan el spa, y que servicios utilizan.
DISTRIBUIDORES
En cuanto a distribuidores, no representa ningún problema, ya que los productos y aparatos que se utilizan en SUITE SPA, tienen distribuidores en Europa, y como Italia se encuentra dentro de la unión europea por lo que no se pagan impuestos arancelarios por transporte entre naciones.
ESTUDIO DE MERCADO
Para conocer mas de nuestra competencia y forma de pensar de nuestros potenciales clientes hemos encontrado las siguientes fuentes de Informaciòn:
Exposición europea de productos naturales.
Los seminarios que se presentarán en la exposición cuentan con el apoyo de asociaciones o institutos de comercio europeos como la Federación Europea de Asociaciones de Fabricantes de Productos Naturales (EHPM). Además, está previsto facilitar las limitaciones de las disposiciones reglamentarias europeas más recientes.
Revistas especializadas
Nuestro servicio, tiene que tener como referencia a las revistas de moda, ya que estas son fuertes referentes en cuanto a la industria de la belleza, un claro ejemplo de esto es la revista ELLE, que es una de las revistas mas reconocidas y con mayor credibilidad no solo de Europa, sino del mundo entero.
Internet:
La mejor manera de utilizar la internet, para nuestro servicio, es uniéndonos a portales, que no solo organizan ferias y exposiciones, sino que también organizan muestras de la nueva tecnología de la belleza uno de los mejores portales para esto es AUSTRIA BUSINES GUIDE
NUESTRA COMPETENCIA
Nuestra mayor competencia, no solo en Italia sino en toda Europa es el Spa, TERME DI MONTECATINI, quienes no solo utilizan aparatos y cosméticos para otorgar el servicio de SPA, sino que recurren a otros métodos, como la relajación por medio de paseos en bicicleta, conciertos de música clásica y lectura de libros, estos métodos son muy distintos a los que en México estamos acostumbrados, logrando que si SUITE SPA no se acople a las necesidades Italianas, no cumpla con sus estándares de calidad .
EL MERCADO
El mercado de servicios de belleza y salud, es un mercado pequeño pero altamente competitivo, en Italia el servicio de SPA no esta dentro de sus principales exportaciones.
Tenemos mercado potencial, en los hombres, sin embargo es tan pequeño este mercado y tan difícil de atacar que se deberá estudiar a fondo esa opción.
Otro mercado potencial que difiere del nuestro, es el uso de técnicas de relajación como son la lectura, los deportes en el campo, esto con el fin de adaptarnos al mercado Europeo.
Por otro lado tenemos servicios que no necesitan mayor cambio, como son los temaspa y los tratamientos faciales.
VENTAJAS PARA SUITE SPA DE LLEGAR A ITALIA
1.- Italia es el tercer socio comercial de México entre los países de la Unión Europea y es el undécimo a nivel mundial. México se convierte así en una tierra de oportunidades para las relaciones comerciales
2.- La relación económica bilateral cuenta con un importante instrumento para desarrollarse: El Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea (TLCUEM), que elimina progresivamente las cuotas arancelarias en ambas direcciones.
3.- la relación entre Italia y los países latinoamericanos ha entrado en un ritmo dinámico e inédito con la integración de esta zona geográfica entre las prioridades de política exterior del Gobierno, una novedosa política exterior que marca una nueva etapa en las relaciones entre Italia –y por lo tanto Europa– y Latinoamérica.
4.- Italia no tiene ninguna política que evite a las mujeres poder tener acceso a servicios de belleza (a diferencia de países islámicos)
5.- por ser parte de la unión europea, Italia es un perfecto mercado para acceder a otros países con los que mantiene relación (como España, Francia etc etc)
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
Como ya mencionamos, nuestros principales, consumidores son las mujeres que estén entre los 15 y 60 años de edad y que pertenezcan a la clase media alta y alta de Italia por lo que es necesario identificar las áreas de mayor concentración de mujeres que se encuentren dentro de estos parámetros.
Además debemos identificar cuales son los servicios que mas interesan a nuestros clientes potenciales, para poder sacar provecho de estos servicios.
También se debe descubrir que porcentaje de mujeres adquiere este tipo de servicios, en pequeños establecimientos, u cuantas en SPAS de alto nivel o en clubs deportivos,
ANALISIS DEL PRODUCTO
Si bien los spas tienen años en el mercado, tuvieron un renacimiento con la tecnología de belleza NEW AGE, que tubo su lanzamiento, a principios de los años 90, hoy en día este tipo de servicios se encuentra en su etapa de madurez, y que gracias a la constante actualización se ha mantenido en esa etapa.
Ahora bien este tipo de servicios no se encuentran regulados por ninguna cámara de comercio, sino que por sus características especiales, están regulados por las secretarias de salud u órganos, especializados de cada país.
Por su carácter de ser productos naturales los que se utilizan en este tipo de servicios, su tiempo de uso es limitado, pero aun así tienen un periodo de caducidad aceptable.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
TERME DI MONTECATINI, es el SPA de referencia, sin embargo, este tipo de servicios, también se pueden encontrar en clubs deportivos o pequeños establecimientos que se deberán analizar mas afondo, ya que ofrecen servicios que en México no son utilizados
ARANCELES
Tanto en Italia como en México, no se cobra ningún impuesto por la exportación de servicios, solo se cobran los impuestos normales que producen la compra de los productos y aparatos.
CONCLUSIÓN
El mercado italiano no es un mercado imposible para SUITE SPA, sin embargo debemos analizar mas a la competencia, para definir mejor nuestros precios, y conoces los servicios que en México no se dan, además, debemos localizar la mejor área geográfica en Italia , que nos permita captar al mayor numero de personas que estén dentro de nuestro mercado meta.
Spa
For the sexy woman
SUITE SPA es una exitosa franquicia mexicana, que gracias a sus estándares de calidad y servicio, han logrado establecerse como líder del mercado en lo que corresponde a servicios de spa, por ello y después de un detallado análisis de la situación que expondremos a continuación, se ha decidido ofrecer este modelo de franquicia a Europa.
EL MERCADO BASICO
Se ha decidido que el mercado al que SUITE SPA quiere entrar, sea el mercado Italiano, debido a que este mercado ofrece las condiciones perfectas para el servicio por las siguientes razones.
RAZONES DE COMPRA:
SUITE SPA, tiene como objetivo, brindar los mejores servicios de belleza a sus clientes, por lo que necesita, un mercado de mujeres y hombres vanidosos, es por ello que Italia, es un perfecto mercado, ya que los italianos en general tienen la fama de ser cuidadosos de su persona y apariencia y si bien compiten con Francia, son los italianos los que se han caracterizado por la creación de tratamientos, cosméticos y técnicas de salud, por lo que están acostumbrados a comprar, todo lo relacionado al cuidado personal.
LOCALIZACIÒN GEOGRAFICA
Su territorio consiste principalmente en la Península Itálica y de dos grandes islas en el mar Mediterráneo: Sicilia y Cerdeña. Por el norte está bordeado por los Alpes, por donde limita con Francia, Suiza, Austria y Eslovenia. Los estados independientes de San Marino y Ciudad del Vaticano son enclaves dentro del territorio italiano. Italia forma parte del G8 o grupo de las ocho naciones más industrializadas del mundo. Situada en el corazón del antiguo Imperio Romano, está llena de tesoros que reconstruyen la historia de las bases de la civilización occidental.
Por su cercanía con Francia, Suiza, Austria y Eslovenia, permitiría una mejor expansión del servicio al resto de Europa.
MERCADO DE CONSUMIDOR FINAL
SUITE SPA, al brindar servicios de belleza, no procesa ni crea productos, por lo que nuestro mercado es el del consumidor final, que si bien no compra el producto en si, si disfruta de sus beneficios por medio de SUITE SPA.
NUESTRO MERCADO META
Va dirigido a las mujeres italianas que les guste cuidar su apariencia, por medio de spas y tratamientos que estén entre los 15 y 60 años de edad. Estas mujeres deben estar dentro de los siguientes segmentos.
Socioenòmicos:
Mujeres que su economía se encuentran ubicados dentro de la clase media alta y alta, que no vean este servicio como un gasto sino como una necesidad.
Psicogràficos:
Las mujeres, que pueden estar interesadas en nuestro servicios se pueden encontrar en los siguientes grupos.
Amas de casa
Estudiantes universitarias
Mujeres que les gusta están en eventos sociales
Mujeres que pertenecen a alguna asociación deportiva
Conductuales:
Se deberá identificar como es que reaccionan a los productos que se utilizan en el spa, cuantas veces visitan el spa, y que servicios utilizan.
DISTRIBUIDORES
En cuanto a distribuidores, no representa ningún problema, ya que los productos y aparatos que se utilizan en SUITE SPA, tienen distribuidores en Europa, y como Italia se encuentra dentro de la unión europea por lo que no se pagan impuestos arancelarios por transporte entre naciones.
ESTUDIO DE MERCADO
Para conocer mas de nuestra competencia y forma de pensar de nuestros potenciales clientes hemos encontrado las siguientes fuentes de Informaciòn:
Exposición europea de productos naturales.
Los seminarios que se presentarán en la exposición cuentan con el apoyo de asociaciones o institutos de comercio europeos como la Federación Europea de Asociaciones de Fabricantes de Productos Naturales (EHPM). Además, está previsto facilitar las limitaciones de las disposiciones reglamentarias europeas más recientes.
Revistas especializadas
Nuestro servicio, tiene que tener como referencia a las revistas de moda, ya que estas son fuertes referentes en cuanto a la industria de la belleza, un claro ejemplo de esto es la revista ELLE, que es una de las revistas mas reconocidas y con mayor credibilidad no solo de Europa, sino del mundo entero.
Internet:
La mejor manera de utilizar la internet, para nuestro servicio, es uniéndonos a portales, que no solo organizan ferias y exposiciones, sino que también organizan muestras de la nueva tecnología de la belleza uno de los mejores portales para esto es AUSTRIA BUSINES GUIDE
NUESTRA COMPETENCIA
Nuestra mayor competencia, no solo en Italia sino en toda Europa es el Spa, TERME DI MONTECATINI, quienes no solo utilizan aparatos y cosméticos para otorgar el servicio de SPA, sino que recurren a otros métodos, como la relajación por medio de paseos en bicicleta, conciertos de música clásica y lectura de libros, estos métodos son muy distintos a los que en México estamos acostumbrados, logrando que si SUITE SPA no se acople a las necesidades Italianas, no cumpla con sus estándares de calidad .
EL MERCADO
El mercado de servicios de belleza y salud, es un mercado pequeño pero altamente competitivo, en Italia el servicio de SPA no esta dentro de sus principales exportaciones.
Tenemos mercado potencial, en los hombres, sin embargo es tan pequeño este mercado y tan difícil de atacar que se deberá estudiar a fondo esa opción.
Otro mercado potencial que difiere del nuestro, es el uso de técnicas de relajación como son la lectura, los deportes en el campo, esto con el fin de adaptarnos al mercado Europeo.
Por otro lado tenemos servicios que no necesitan mayor cambio, como son los temaspa y los tratamientos faciales.
VENTAJAS PARA SUITE SPA DE LLEGAR A ITALIA
1.- Italia es el tercer socio comercial de México entre los países de la Unión Europea y es el undécimo a nivel mundial. México se convierte así en una tierra de oportunidades para las relaciones comerciales
2.- La relación económica bilateral cuenta con un importante instrumento para desarrollarse: El Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea (TLCUEM), que elimina progresivamente las cuotas arancelarias en ambas direcciones.
3.- la relación entre Italia y los países latinoamericanos ha entrado en un ritmo dinámico e inédito con la integración de esta zona geográfica entre las prioridades de política exterior del Gobierno, una novedosa política exterior que marca una nueva etapa en las relaciones entre Italia –y por lo tanto Europa– y Latinoamérica.
4.- Italia no tiene ninguna política que evite a las mujeres poder tener acceso a servicios de belleza (a diferencia de países islámicos)
5.- por ser parte de la unión europea, Italia es un perfecto mercado para acceder a otros países con los que mantiene relación (como España, Francia etc etc)
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
Como ya mencionamos, nuestros principales, consumidores son las mujeres que estén entre los 15 y 60 años de edad y que pertenezcan a la clase media alta y alta de Italia por lo que es necesario identificar las áreas de mayor concentración de mujeres que se encuentren dentro de estos parámetros.
Además debemos identificar cuales son los servicios que mas interesan a nuestros clientes potenciales, para poder sacar provecho de estos servicios.
También se debe descubrir que porcentaje de mujeres adquiere este tipo de servicios, en pequeños establecimientos, u cuantas en SPAS de alto nivel o en clubs deportivos,
ANALISIS DEL PRODUCTO
Si bien los spas tienen años en el mercado, tuvieron un renacimiento con la tecnología de belleza NEW AGE, que tubo su lanzamiento, a principios de los años 90, hoy en día este tipo de servicios se encuentra en su etapa de madurez, y que gracias a la constante actualización se ha mantenido en esa etapa.
Ahora bien este tipo de servicios no se encuentran regulados por ninguna cámara de comercio, sino que por sus características especiales, están regulados por las secretarias de salud u órganos, especializados de cada país.
Por su carácter de ser productos naturales los que se utilizan en este tipo de servicios, su tiempo de uso es limitado, pero aun así tienen un periodo de caducidad aceptable.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
TERME DI MONTECATINI, es el SPA de referencia, sin embargo, este tipo de servicios, también se pueden encontrar en clubs deportivos o pequeños establecimientos que se deberán analizar mas afondo, ya que ofrecen servicios que en México no son utilizados
ARANCELES
Tanto en Italia como en México, no se cobra ningún impuesto por la exportación de servicios, solo se cobran los impuestos normales que producen la compra de los productos y aparatos.
CONCLUSIÓN
El mercado italiano no es un mercado imposible para SUITE SPA, sin embargo debemos analizar mas a la competencia, para definir mejor nuestros precios, y conoces los servicios que en México no se dan, además, debemos localizar la mejor área geográfica en Italia , que nos permita captar al mayor numero de personas que estén dentro de nuestro mercado meta.
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