de tocho morocho hasta el capitulo 4

CAPITULO 4 SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Aun cuando las oportunidades en el comercio internacional pueden ser detectadas por las distintas áreas funcionales de la empresa o sus directivos, la responsabilidad por la generación, análisis y selección de las oportunidades de mercado recae de manera directa en la organización de marketing de la firma.
CONCEPTO DE MERCADO Y CRITERIOS PARA SU SEGMENTACIÓN
CONCEPTO DE MERCADO
Implica la existencia de una demanda por un producto o servicio, para realizar una acción de marketing eficaz el mercado global debe dividirse en una serie de submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores, de manera que, mediante una mejor adecuación de las acciones a las condiciones particulares de cada uno de estos grupos, pueda lograrse la plena satisfacción de sus necesidades y desde luego, obtener un mayor rendimiento de los recursos empleados por la empresa.
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación se lleva a cabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos integrantes del mercado en función de algunas características comunes. En ese sentido pueden distinguirse dos etapas en la segmentación de un mercado: la primera se relaciona con la determinación del mercado básico y la segunda con la identificación del mercado meta que la empresa desea alcanzar dentro del mercado básico, y los criterios aplicables en cada caso son diferentes.
DETERMINACIÓN DEL MERCADO BÁSICO.
Los criterios para la determinación del mercado básico son las razones de compra del producto y la localización geográfica.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRA
En todo mercado pueden identificarse al menos en tres submercados básicos, bien diferenciados entre sí:
Mercado industrial
Mercado intermediario
Mercado consumidor final
Cada uno de los mercados señalados compra los productos o servicio por razones muy distintas. El mercado industrial compra los productos o servicios para incorporarlos al proceso productivo, como un componente más en el desarrollo de un producto nuevo: el mercado intermediario los adquiere para negociar mediante acciones de compra-venta y obtener con ello un beneficio económico, el mercado consumidor los compra para satisfacer sus propias necesidades.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LA LOCALIZACIÓN GEOGRAFICA.
La segmentación geográfica constituye otra de las decisiones básicas que deben adoptarse entorno al mercado. El primer aspecto que debemos considerar en tal sentido es la división del mercado total en mercado nacional o domestico, por un lado y los mercados internacionales o externos por otro.
Una vez que se ha efectuado esta primera gran división territorial del mercado, el siguiente paso será la subdivisión interna de cada uno de ellos, empleando los siguientes criterios.
Grado de concentración geográfica que presenten los clientes actuales y potenciales en cada uno de los mercados considerados.
Distancia, medios de transporte y comunicaciones disponibles para enfrentar y desarrollar las acciones de marketing en los puntos o zonas del territorio, en los cuales se localizan las mayores concentraciones de demanda para los productos o servicios de la empresa.
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META.
La empresa puede seleccionar su mercado meta dentro del mercado consumidor, o de los mercados industrial o intermediario, según sea el caso, empleando otros criterios de segmentación, que pueden variar de un mercado básico a otro.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR.
Segmentación socioeconómica: consiste en dividir el mercado consumidor en grupos homogéneos con base en diversas variables, como edad, sexo, educación, ocupación y niveles de ingreso, esta segmentación sirve para identificar prospectos.
Segmentación psicográfica: permite dividir el mercado consumidor en grupos según estilos de vida y características personales.
Segmentación conductual: se emplea para dividir el mercado consumidor en grupos, evaluando actitud, uso o respuesta a un producto real o sus atributos.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL
Segmentación según la aplicación del producto: se consideran las siguientes variables: si el producto es empleado para fabricar o esta integrado a otro producto, es decir, si se trata de materia prima o de un componente; si se utiliza para la fabricación de otro producto pero no forma parte de el, si se trata de instalaciones y equipos, herramientas o catalizadores; si es un producto para proporcionar facilidades, gastos o un producto institucional.
Segmentación atendiendo al uso final del producto: consiste en dividir el mercado industrial según el ramo o campo específico de actividad a la cual va a dirigido el producto.
Segmentación según el tamaño del pedido: los clientes industriales son agrupados en categorías, teniendo en cuenta el volumen de sus compras.
Segmentación de acuerdo con la frecuencia de compra: agruparlos según la frecuencia con la que compran.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INTERMEDIARIO
Segmentación según la especialidad: el primer aspecto por considerar en la segmentación del mercado intermediario es la especialización en el ramo específico de los negocios en la cual la empresa desarrolla sus actividades.
Segmentación según la cobertura territorial: son clasificados en tres categorías básicas, considerando si son de carácter nacional, regional o local.
Segmentación según el volumen de la venta: los intermediarios se clasifican en grandes, medianos y pequeños.
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN LAS DECISIONES DE MARKETING.
La división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder de forma similar a una oferta de marketing es un aspecto básico en la gestión comercial, pues brinda una serie de ventajas que ayudan a una mejor toma de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto y las estrategias de comercialización.
UNA MEJOR ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO:
Un mejor conocimiento sobre el mercado meta facilita la adaptación del producto, tanto en lo que se refiere a los requerimientos o necesidades del consumidor como en lo que tiene que ver con sus posibilidades económicas.
POSIBILITA UN MAYOR CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA.
Cuanto mas especifico es el mercado en el cual se desarrollaran las actividades, mayores son las posibilidades de lograr una mejor identificación de la competencia y, por tanto, mayor el conocimiento de la calidad de los productos que ofrece y de las estrategias que esta emplea en el proceso de promoción y venta.
UN MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESA
Como consecuencia de la mejor adecuación del producto, así como el mayor conocimiento que se obtiene de la competencia y sus actividades, es posible efectuar una mayor racionalización en el uso de los recursos de la empresa mediante una concentración de esfuerzos sobre el producto, segmento al cual se dirigen las acciones y lugar donde el producto será comercializado.
FACILITA LAS PREVISIONES DE VENTA DEL PRODUCTO
La segmentación del mercado posibilita una mejor previsión de venta de los productos, al permitir un conocimiento mas exacto de los futuros ingresos, además de facilitar la programación de producción y, por tanto, de los abastecimientos requeridos para la elaboración de los productos.
REQUISITOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO Y PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING.
La investigación del marketing surge como instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los problemas de la comercialización de productos en los mercados internacionales, es determinar las posibilidades y limitaciones de los distintos métodos e instrumentos disponibles para llevar a cabo sus investigaciones.
METODOS ALTERNATIVOS DE INVESTIGACIÓN
El avance tecnológico en materia de telecomunicaciones, ha permitido disponer de nuevos instrumentos de investigación mucho mas eficaces y menos costosos, que brinda además el acceso ala información de mercados de exportación a todo tipo de empresas, sin importar su tamaño o especialización.
Otro método alternativo eficaz para la investigación de mercados internacionales son las ferias y exposiciones, las cuales han proliferado en todas partes del mundo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN INTERNET
Internet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación, permite obtener información de negocios en todo el mundo, conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes objetivos. A través de internet pueden efectuarse investigaciones de mercado de tipo secundario, utilizando información que ya fue recibida por otras personas o instituciones e investigaciones primarias.
INVESTIGACIONES SECUNDARIAS DE INTERNET
La tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de información secundaria en la red sea mucho más sencillo y rápido.
INVESTIGACIÓN PRIMARIA EN INTERNET
Desde el punto de vista de la investigación primaria, el correo electrónico presenta diversas ventajas:
Gran alcance. Permite efectuar investigaciones en todo el mundo.
Rapidez de respuesta. En general menos a las 24 horas.
Mayor porcentaje de respuesta. En la medida que sea mejor identificado el candidato, puede obtenerse un mayor numero de respuestas.
Muy bajo costo. Es posible enviar encuestas a un gran numero de personas a un costo mínimo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN FERIAS Y EXPOSICIONES
Las ferias y exposiciones constituyen también un eficaz método alternativo de investigación de mercados de exportación, ya que brindan la posibilidad de:
Evaluar las posibilidades de exportación de los productos, en función de las ventajas y/o desventajas que puedan tener en relación con los ofrecidos por otros competidores.
Identificar posibles compradores para los productos en los mercados internacionales.
Contactar representantes y agentes de ventas en los mercados de interés.
Conocer las innovaciones en materia de promoción de ventas.
PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS.
Consta de dos etapas básicas: una destinada a la identificación y clasificación, según potencial y factibilidad de explotación, de todos los mercados en los cuales existen oportunidades para los productos de la empresa y otra en la cual se procede al análisis y la correspondiente selección.
IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS POTENCIALES.
Esta primera etapa tiene como fin la identificación y posterior clasificación de todos los mercados factibles de explotación por parte de la empres. Para ello se recurre a una investigación exploratoria, en la cual puede emplearse, para la obtención de la información necesaria.
Una vez identificados todos los mercados en los cuales hay oportunidades, deben clasificarse según su potencial y facilidad de explotación.
Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional: agrupa a los mercados en los cuales existe potencial para los productos o servicios de la empresa y cuentan además con algunas facilidades para la importación, pero que por sus características particulares difieren en algunos aspectos del mercado nacional y, por tanto, exigen modificaciones en el producto y/o los métodos y practicas de marketing.
Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones en el producto: se agrupan los mercados en los cuales existe potencial inmediato y por sus características, los productos pueden ofrecerse con poca o nula modificación.
ANALISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS MÁS APROPIADOS
El proceso de selección final exige un análisis mucho más cuidadoso, de modo que el mercado o los mercados seleccionados cumplan con los principios básicos:
Facilidad de acceso: la distancia tiene un papel importante en la exportación, ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo de los medios de transporte por emplear para hacer llegar los productos, y comunicaciones.
Posibilidad de concentrar los esfuerzos: en este sentido debe recordarse que la exportación requiere una alta especialización por parte de la empresa, tanto en lo que se refiere a los aspectos técnicos como en lo relativo a los trámites y la documentación y las políticas y prácticas de marketing.
La experiencia señala que las empresas que han tenido éxito en sus actividades de exportación se iniciaron concentrando sus esfuerzos en un solo mercado.
ETAPA 1: ESTUDIO DEL MERCADO
Es aconsejable realizar el estudio del mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que, al analizarlos con mayor detalle, presentan restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados con la introducción o la comercialización del producto y no justifiquen, por tanto, una continuación de los trabajos de investigación.
ANÁLISIS DEL POTENCIAL.
TAMAÑO Y CARACTERISTICAS DE LA INDUSTRIA: volumen, estructura características que presenta su evolución (estabilidad o contracción) en función de la situación económica actual y precisión de las tendencias futuras.
PORCENTAJE DE LA INDUSTRIA CUBIERTO POR LAS IMPORTACIONES: relación existente entre el abastecimiento nacional del mercado y el importado y las tendencias observadas en cuanto a esta relación.
FACILIDADES OTORGADAS POR EL PAÍS A LAS IMPORTACIONES: estudio de las políticas relacionadas con las importaciones, y de los convenios multilaterales y bilaterales suscritos por el país.
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
En cuanto al consumidor al cual irán dirigidas todas las actividades tendentes al logro de una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa.
Identificar la segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica.
Características de las compras. Comportamiento, tipos de compra, frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias que pudieran manifestarse.
Hábitos de compra. En especial de los canales utilizados y las preferencias de cada grupo de consumidores, personas o factores que influyen en la decisión de compra del producto de que se trate la lealtad observada en cuanto a las marcas existentes.
ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Descripción del producto. Composición o construcción y especificaciones de técnicas, resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marcas.
Análisis del ciclo de vida. Etapa en que se encuentra el producto considerado, vulnerabilidad ante la obsolescencia tecnológica, la sustitución o la perdida de atractividad, si esta influido por la moda.
Análisis y proyección de la tendencia de los precios. Se realiza en función del ciclo de vida actual y del que se considere que el producto pueda tener en un futuro inmediato.
Exigencias gubernamentales. Especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, etc., así como las limitaciones que pudiera tener en cuanto a la promoción y publicidad.
Análisis de las variaciones observadas en el producto. Grado de semejanza observado entre los productos existentes en el mercado y el producto que la empresa vende en el mercado nacional y desea exporta al mercado considerado.
ETAPA 2: ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN
Se estudian más a fondo todos los aspectos involucrados en la comercialización que tienen que ver con la competencia a la cual la empresa y su producto deberán afrontar durante el desarrollo de las actividades de promoción de ventas.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
Debe ser bastante severo, ya que en los negocios de exportación las empresas en general tienen que desarrollarse en el marketing competitivo.
Debe ponerse especial atención a los siguientes aspectos:
Número de competidores (nacionales y extranjeros). Marcas y/o modelos de los productos ofrecidos, imagen y prestigio de cada uno de ellos
Análisis de sus productos (por cada competidor identificado). Características particulares de sus productos, aspectos diferenciadores detectados en cada uno de ellos.
Canales de distribución utilizados. Tipos y características de cada uno de ellos, agresividad, colaboración brindada a las empresas competidoras y apoyos e incentivos que estas empresas competidoras pudieran otorgar a los canales de distribución.
Estrategias de publicidad y promoción de ventas. Estrategias de los medios utilizados, características de las promesas publicitarias empleadas, publico objetivo al cual van dirigidas e identificación de esfuerzos publicitarios cooperativos realizados con los canales de distribución.
Estrategias de comercialización y ventas. Acuerdos relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o representantes, descuentos, bonificaciones comerciales, crédito comercial y formas de pago.
Servicios posventa. Tipo de características del servicio brindado, garantías otorgadas.
ANÁLISIS DE LAS PROTECCIONES ARANCELARIAS.
Con respecto a la competencia, el estudio debe incluir las posibles protecciones que aquella pueda recibir por parte de las autoridades gubernamentales.
Disposiciones que protejan a los competidores nacionales. Tipo de producción que puedan recibir y forma en que esas protecciones pudieran afectar la introducción del producto de la empresa en el mercado deseado
Beneficios especiales que pueden tener los competidores extranjeros. Concesiones especiales otorgadas a proveedores perteneciente a comunidades de naciones, o de los denominados mercados comunes.
ETAPA 3: ESTUDIO DE LOS ASPECTOS OPERATIVOS.
El ultimo paso de análisis, para posterior selección del mercado mas conveniente, lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación.
ASPECTOS RELACIONADSO CON EL ACCESO AL MERCADO.
Costos relativos a la transportación del producto. Medios de transportación alternativos disponibles, requisitos de embalaje en cada caso, costos y condiciones de flete, seguros, gastos de bodega y estiba.
Costos aduanales. Aranceles y valoración de las mercancías, otros impuestos y tasas fiscales.
Impuestos internos. Impuestos a las ventas o al valor agregado.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CAMBIARIA
Tipos de cambio. Convertibilidad de las monedas involucradas en las operaciones y evaluación del riesgo cambiario.
Políticas y restricciones cambiarias. Permisos y autorizaciones de importación, liberación de divisas y formas de pago.
Los puntos señalados permitirán el conocimiento de los costos y tramites relacionados con la exportación del producto.
ETAPA 4: SELECCIÓN DEL MERCADO MÁS APROPIADO
La decisión final deberá recaer entonces en aquel mercado que comparado con los otros, cuente con mayores posibilidades de éxito.
Seguridad de éxito
Facilidad para llevar a cabo las operaciones
Rapidez con que pueda iniciarse la explotación
Economías de las operaciones de exportación
Menores costos financieros para la empresa
Mayor versatilidad en las acciones de marketing
CONSIDERACIONES FINALES
En aquellos casos que ya se encuentran realizando una labor de exportación y consideran la necesidad de expandir sus operaciones a otros mercados, el procedimiento también les ayudara a adoptar la mejor opción.